咻一咻、刷一刷、摇一摇、拍一拍，春节狂下红包雨。腾讯微信、支付宝等发布的除夕“手机红包”相关数据显示，微信“红包”24小时收发80.8亿次，三年狂增505倍；支付宝“咻一咻”则是去年的近30倍。除了支付宝、微信两大巨头外，越来越多的互联网公司、广播电台、终端商甚至运营商都参与进了今年的红包大战中。春晚的红包之战，并不只是搏一搏眼球而已，借势春节营销争抢关系链衍生价值才是真正目的。

　　春节红包满天飞玩法各不同

　　移动互联网时代的春节，各种红包满天飞，红包大战引发全民抢红包热潮。BAT狂撒红包雨，腾讯数据显示，春节期间（除夕到初五），微信红包总收发次数达321亿次，总计5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐，较羊年春节6天收发32.7亿次，增长了近10倍。不仅红包数量巨大，玩法也层出不穷。支付宝推出“集五福分2亿”及“加10位支付宝好友可获得3张福卡”活动，百度则推出“开福袋”活动语音互动，各种全新玩法让手机控们大呼过瘾。

　　春节红包大战岂可只有BAT网络巨头参战，其他互联网厂商、终端商等也纷纷参与其中。在北京台的春晚，神州专车下起三波红包雨，送出了上亿元的专车券红包。360也全面参与，且形式多样。360手机助手为春节红包总额注入了3.6亿的现金，360手机卫士最新推出抢红包专版，升级后开启抢红包提醒，用户只需点击该红包即可，360手机也异曲同工地添加了相应的红包提醒功能。

　　值得关注的是，运营商也积极参与红包大战，出现新玩法。2016年春节，江苏电信高层亲自披挂上阵，在微信里拜年发流量红包，点开微信“肖总拜年”链接后，显示的是江苏电信总经理肖金学的视频电话头像，点击接听后，出现了肖总拜年页面，当挂断肖金学的微信电话后，输入手机号即可获得江苏电信赠送的“百兆流量大礼包”。此外，中国电信还突破运营商过往相对封闭的在本网用户进行流量红包活动的玩法，通过流量宝与微信平台的合作，采用现金红包+流量红包相结合的方式，送出大量红包。

　　红包大战意在争夺用户社交关系链

　　春节是促销的绝佳时机，各大巨头之间红包大战打得乐此不疲，实际上是对入口的争夺，也是对用户社交关系链的争夺。

　　阿里启动支付宝红包+春晚战略，支付宝咻一咻高调亮相，超过1亿观众通过咻一咻抢到春晚红包。今年春节红包大战，支付宝推出的集“五福”活动成功成为热门话题，掀起了一股全民求“敬业福”的高潮。最终，总共有791405人成功集齐五福，人均获得了271元的奖金。支付宝通过春晚红包、集福卡等诸多手段，最大限度地集合移动客户端用户，粗略推算，支付宝通过福卡与红包游戏，新增了11亿对关系链，获得了大约1亿新用户。

　　腾讯则采用微信红包+社交圈战略。猴年春节，微信新增红包照片玩法。除夕当天共有2900万张红包照片发出，红包照片互动总次数超过1.92亿次。

　　互联网公司借助红包营销、家庭成员互动的时机拓展用户群，将影响力从一二线城市向三四线甚至农村市场渗透。支付宝数据显示，支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%。在春节新增用户中，50后、60后、70后占到了33.5%。

　　尽管支付宝春晚红包吐槽声一片，但总体而言，各家通过红包刷新了营销模式，抢占了入口和用户。网络红包不仅增添了过年的喜悦，作为载体，也更多地实现了社交关系的互动。它逐渐改变了春节期间人情往来、过年的方式，让占据了用户和入口的互联网公司进一步搭建O2O生态场景，推动流量变现，将更多的潜在用户转化，参与到金融服务之中。业内人士表示，抢占支付市场也就是在抢占金融业务的入口，用红包培养用户商业支付的习惯，在此基础上再嫁接话费、彩票、电影票，直至理财、消费信贷等互联网金融业务，是流量变现的绝佳路径。

　　运营商节日营销需要新思维

　　尽管有“领导拜年送流量”、流量红包等节日红包营销新尝试，但与互联网公司红包营销如火如荼相比，电信运营商依然成为配角。

　　互联网巨头的红包互动还进一步对传统语音短信业务形成强烈冲击。随着微信、微博、支付宝等网络平台的出现，语音、视频、拜年红包等更加丰富的拜年形式成了新宠，短信拜年的模式正逐渐被替代。工信部最新数据显示，传统的短彩信和电话拜年方式降幅明显。猴年春节假期7天内，全国移动短信发送量累计达到139.6亿条，仅为2015年的三分之二；移动电话去话通话时长累计完成733.9亿分钟，同比下降4.5%。更为尴尬的是，无论微信、微博还是支付宝，均需移动流量和无线网络的支持，运营商成为流量管道。不仅如此，微信、微博等移动社交软件成为拜年方式首选、OTT通信依赖症进一步拉开用户与运营商的距离。

　　缘何运营商在春节流量经营的好时机中失语，占据社交经济资源的运营商在通信产业链中的地位却不断下降？这既有开放思维欠缺原因，也有惨烈内斗的教训，如有消息说，日前中国移动以红头文件的方式，对中国电信流量宝春节微信红包进行全面的封杀。

　　未来运营商要想成功突围，必须迎合开放共享的时代潮流，放眼全社会、全行业，充分整合资源，优势互补，推出切中用户需求的服务和产品。2016年运营商自主的VoLTE网络电话将会大规模推广，相比于微信，用户通过VoLTE无需安装APP即可进行在线网络通话和视频对话，并且可以直接与通讯录的好友通话。在全球创新与技术进步大潮之下，只有打造出更多的、更好更全的产品才能永立潮头。

　　风水轮流转，通讯的方式也日新月异。业内人士预测，未来，随着4G+技术商用走向成熟甚至5G技术的商用、高清语音视频通话业务日渐成熟及通信资费进一步下降，两三年后，微信拜年的主流地位或许会被今年刚刚兴起的手机视频拜年取代。