戒烟成功并坚持了三年的北京现代常务副总经理刘智丰，最近又开始吸烟。8月4日晚，全新途胜海拉尔试驾活动结束的当天晚宴上，刚落座的刘智丰向坐在对面的一位女记者征询：“不介意我抽根烟吧？”见对方爽快应允，刘智丰果断地抽出一支烟开始抽起来。在中国车市终结高增长时代，并从今年上半年开始进入“滞涨”的新常态后，像刘智丰这样的汽车销售老总都是“鸭梨山大”。“市场调整从战略上来看也是好事，能让我们认真总结和分析，过去哪些地方做得好，哪些地方还需要调整。”在晚宴开始前的媒体沟通环节，刘智丰对媒体抛出的每一个问题都做了认真且坦诚的回答。“同时，这种竞争压力也提醒我们的投资者韩国股东方，技术（竞争）与市场的变化是什么样的。”
在做出上述回应的三天前，北京现代刚宣布启动首次官方降价行动，旗下两款畅销SUV产品ix35和全新胜达最高降幅达3万元。北京现代内部人士告诉经济观察报记者，尽管官降行动比上海大众和上海通用晚了四个月，但对于一向在利润和成本控制上都不愿“让步”的韩方股东，算是与时俱进。
而在“官降”行动背后，刘智丰等中方高管的“斡旋”能力被认为功不可没。依托于中方营销高管们对市场变化的敏锐洞察，北京现代去年以112万辆骄人业绩领跑乘用车第二阵营，成为仅次于第一集团军（南北大众+上海通用）的第四大乘用车企业。而现代起亚集团，亦凭借中国市场的风生水起，第一次将全球销量带到800万辆的历史新高度。
稳住销量
为了助力现代起亚全球冲击800万辆的历史新高度，北京现代在去年的产能供应和销量冲刺都有点“用力过猛”。为此，今年年初，北京现代抛出的年度增长目标只有3%，计划是从去年的112万辆微增至116万辆。
未曾想，即便如此，在市场状况突然恶化的当下，北京现代的增长计划推进起来仍然面临不小阻力。按照刘智丰披露的数据，今年上半年合资公司新车批发量出现了7.6%负增长，这是合资公司挂牌8年来从未有过的。
刘智丰用“三个没想到”，来解释为何上半年北京现代销售业绩表现得“不好不坏”。“第一是预计到轿车市场会增速放缓，但没有想到整个轿车市场会出现负增长；第二是没有想到大众、通用等强势品牌会率先发动”官降“；第三没有想到轿车的负增长中，低端轿车负增长会更严重。”
而从北现旗下产品的表现来看，应该借力SUV风口成为销量支柱的SUV产品销量不升反降，悦动等老款A级车同样出现销量大滑坡。对此，刘智丰表态称，北京现代要继续了解和研究整个中国市场的大趋势，找到短板并弥补短板。在刘智丰眼中，前期重点布局的SUV市场在新形势下，“短板效应”已经凸显。
对症下药，刘智丰应对市场销量下滑的第一把火，就从SUV开始烧起。在本月全新途胜启动试驾推广前，刘智丰通过一场官降行动，将旗下中型SUV产品ix35和大型SUV全新胜达之间的价格空白地带进一步拓宽，此举旨在为9月份即将入市的全新途胜在定价上提供足够的“回旋余地”。
拉高品牌
除了稳住销量，完成中韩股东方预期的经营指标，刘智丰还需直面一项更为艰巨的挑战——提升现代作为韩系车品牌领军者在中国的影响力，而这种影响力的一个重要指标就是品牌溢价能力。在此之前，北京现代内部制定了“D+S”高端车型销量占比的考核策略。
但今年上半年韩系车的一路走跌也让刘智丰更加清醒地认识到，提升现代品牌溢价能力并非一朝一夕之功。尤其是在中国消费者眼中，韩系车在品牌高度上只略胜中国本土品牌，普遍被认为低于日系车的固有印象并没有出现明显改观。“北京现代D+S的市场战略从来没有动摇过，只因为受到市场的干扰阶段性可能会有一些调整。”刘智丰告诉经济观察报记者，由于市场波动，上半年北京现代D+S比例可能42%左右，下半年通过D+S的调整，希望能达到50%，实现年初的目标。“上半年我们稳住了小车销量，下半年开始，我们一定要抓好大车，核心是做好三款SUV和第九代索纳塔。”“当韩系车相对于同级竞品的性价比优势不那么明显时，消费者理性的选择当然是倾向于购买品牌力更强的一方，这在很大程度上也说明，提升韩系车品牌力仍是一条漫漫长路。”一位接近北京现代的资深媒体人士告诉记者，韩系车进入中国这十多年，总体树立了物美价廉的好口碑，但品牌力提升并不明显。“主要原因有两点：第一，缺乏足够的先进技术储备；第二，不愿投入重金通过营销去打造品牌。”
谈及韩系车本身品牌力的提升，刘智丰本人亦承认后者在技术应用上一直处于“跟随”而非“领先”姿态。在刘智丰看来，尽管这几年北京现代一直咬紧牙关推进品牌向上走，而且也取得了长足的进步，但不可否认的是，相对于大众和丰田这样的强势品牌，仍存差距。
对此，刘智丰为包括现代在内的韩系车品牌总结出来两条向上突围路径：“第一，单车平均售价必须接近这几个企业，而且不能老靠小型车，这也是为何北京现代提出D+S战略；第二，在核心技术方面有没有人能认可，原来（我们）只是跟随者，未来能不能变成一个并驾齐驱者？”
突围路径虽然清晰，但刘智丰深知，要真正做到并不容易。