从排片遇冷到单日夺冠

　　从首日2000万元，到日前突破5000万元，动漫电影《西游记之大圣归来》成了目前正在上映的电影中惟一一个票房逐渐递增的特例，成为今年暑期档86部电影中当之无愧的黑马。在首日不足10%的排片下，成功突围的《大圣归来》背后究竟上演了怎样的逆袭故事？

　　冷门动漫变身票房黑马

　　不断被刷屏的“大圣”已经成为今年暑期档电影市场的一匹黑马，从最初上映时不足10%的排片到票房第五日已经超过20%，《大圣归来》正在电影市场上演着动漫电影也能逆袭的故事。

　　首日排片，《大圣归来》远远落后于《栀子花开》和《小时代4》。尽管获得近2000万元的首日票房，但该片仍未被院线看好。看似不温不火的《大圣归来》此后却后劲十足，上映第四天后便成为当天票房收入最高的影片。昨日，排片占比只有21%的《大圣归来》更是收获了超5000万元的票房。从首日的2000万元，到2800万元、5000万元，《大圣归来》成了目前正在上映的电影中惟一一个票房逐渐递增的影片。截至昨晚北京商报记者发稿，上映五天的《大圣归来》总票房已经突破1.8亿元，“高品质”成为业界对《大圣归来》的一致评价。

　　《大圣归来》出品人路伟表示，这部电影是一次非常勇敢的尝试，整个电影一点点完善，用了八年左右的时间。导演对品质的要求极高，画面、视觉等方面的呈现总体令人满意。对此，中国电影协会秘书长饶曙光认为，“《大圣归来》的质量达到了近年来动画电影的新高度”。

　　口碑效应带动二次传播

　　《大圣归来》成为现象级影片，口碑效应功不可没。“口碑在微博、朋友圈等互联网社交平台上的传播，成为电影票房的一大助推器，”路伟告诉北京商报记者，“自发好评的‘自来水’是一件特别的礼物。我没有想到会有那么多的粉丝、用户去包容、喜欢、推荐和分享影片。”

　　豆瓣、猫眼等知名社区8.8分以上的评分使《大圣归来》的口碑持续上升，“自来水”的无偿宣传也使得该片的影响不断发酵。再后来，电影主题曲以及网络流传的电影人物手绘稿，都成为二次传播的物料。“第一批观众更多被营销、宣传带进电影院，但后来更多的是口碑宣传”，饶曙光认为，这是《大圣归来》后来居上的主要原因。

　　路伟表示，“口碑和物料都起到很关键的作用，除了影片本身质量过关外，电影运营方面也是有技巧的。我们把电影当成了互联网时代的产品运营，按产品分类明确定位用户，也借鉴了去年《龙之谷》、《秦时明月》上映时的受众群体。而后来推出电影主题曲和人物设计图，也是希望与用户互动起来，带来更多的口碑效应”。

　　“释放口碑的方式，往往是好莱坞电影的做法，因为片方对其影片有信心。有《西游记》的广大受众作为基础，电影在内容、人物角色等方面又有创新。尤其是观众对《西游记》了如指掌的情况下，希望有新的形象出现，《大圣归来》也适应了这样的需求。”乐正传媒研发咨询总监彭侃如是说。

　　《大圣》逆袭成功难以复制

　　外行看热闹，内行看门道。不仅观众买账，很多业界人士也对《大圣归来》的制作内容和形式大加好评。

　　饶曙光认为，《大圣归来》对动画电影的意义除了票房获得成功，更带来了标志性的突破，树立了动画电影的信心。“未来在与好莱坞大片的竞争中，国产动漫内容、技术等层面都会有进步。而且如果动画电影在整个电影领域中占比提高，也会激发动漫的创作热情。”

　　但并不是所有的电影都能借鉴“大圣”模式，一部电影的成功还需要方方面面的配合，此前另一部高品质动漫电影《魁拔》同样被业界认可，但票房收入并不理想。对此，饶曙光补充道，“《魁拔》观众偏年轻化，并且没有合家欢主题。由于《西游记》情结和暑期档中缺少合家欢电影等因素，才促成《大圣归来》的高口碑效应”。彭侃也表示，“《魁拔》和以《西游记》为基础的《大圣归来》相比，缺乏广泛的认知，原创风险比较大。对于国产动漫而言，最重要的是重视品质的基础上，找到平衡点，在经典上创新，并从中挖掘新形象，扩大受众群体”。

　　北京商报记者 卢扬 陈丽君