Brigitte Liberman每年都要来中国三到四次，与集团里其他的高管一样，每次都会尝试着去不同的城市。作为欧莱雅集团活性健康化妆品部的全球总裁，Brigitte Liberman来到江苏省南通市，除了走访商场，她还会直接去消费者的家里，看看中国消费者护肤的使用步骤、使用方法和感受。这样的走访，是欧莱雅集团管理层每年必须要做的事。
“中国女性的护肤步骤非常复杂，会使用很多不同的产品，更换护肤品的频率也特别快”，Brigitte Liberman说，欧莱雅对市场的研究就是从渠道和消费习惯开始的。
自1998年带领薇姿品牌来到中国，18年来，欧莱雅集团已经稳坐中国“药妆”市场头把交椅。2013年，欧莱雅旗下活性健康化妆品业务的销售额为16亿欧元，同比增长7.8%，在中国亦每年保持两位数增长。
三十年前，Brigitte Liberman加入欧莱雅集团时，担任活性健康化妆品部门旗下薇姿品牌的全球市场总监，现在，这个部门已是欧莱雅集团的四大事业部板块之一。
即便如此，医学护肤品市场在全球的市场仍然处于初期阶段，对于先行者欧莱雅集团来说，如何坚守和改变，如何深度掘金中国，是面临的新课题。
差异
1998年，欧莱雅集团旗下薇姿品牌来到中国，作为第一家进入中国药房的医学护肤品，带来了“药妆”的概念。这是一个新的细分市场，在很多年后，被业界看成是中国化妆品市场的最后一片蓝海。药妆又称为医学护肤品，是指从医学的角度来解决皮肤问题，在欧美国家，只限于在药房销售，是介于药品和化妆品之间的产品。然而，在进入中国之后，薇姿发现，中国的药房和欧洲药房有着很大差别。
欧洲的药房非常成熟，秉承的是健康的理念，不仅有药、非处方药，还有医学护肤品和保健品，都是由药剂师进行推荐。在中国，很大部分药需要从医院购买，药房只能买到很小部分的药。
中国的化妆品定义中并没有“药妆”概念，也没有相应的认证法规。甚至，中国的药店是否可以卖“非药”产品，一度还引发讨论。
《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。为此，也曾有人提出，只有“国药准字”批号的药品，才能通过医院药房的渠道销售，护肤品、保健品等，无论被宣称有何种特殊功效，都不可以在医院药房销售，担心引发一系列的管理漏洞。
新市场开拓时遇到阻力是集团事先预估的。Brigitte Liberman说，“我们发现渠道问题的同时，也发现，在产品选择上，中国的消费者对肌肤问题和健康概念非常感兴趣。”
“我们认为这是个很有前景的市场，人们会被污染、UV、气候的变化以及痤疮、过敏等肌肤问题所困扰，这些敏感肌肤问题都会激发医学护肤品市场的潜力。随着中产阶级在中国的壮大，大家对于如何对抗老化话题也会非常关心”，Brigitte Liberman说，“追求健康是每一个国家的主流趋势包括皮肤的健康”，欧莱雅的活性健康化妆品所有品牌在建立初期就和健康专家进行密切的合作。
为此，集团将活性健康化妆品旗下另一款“药妆”品牌理肤泉引入中国，意在培育市场。
即便市场的土壤不同，薇姿和理肤泉的高调亮相，还是吸引了诸多目光，加上药房销售的定位，不仅差异化竞争，也强调品牌性能。高调的传播，也带来了之后几年，药妆概念在中国的兴起。
资料显示，2003年至2007年，药妆在中国市场的年平均增长率在38%左右。尤其在2005年和2006年，更多的本土企业涉足药妆，既有中药老字号，也有一些日化公司和医药企业。资生堂、嘉娜宝以及日美健药品、英国知名药妆Simple纷纷涌入，本土中药护肤概念也兴起。
随之而来的问题是，“药妆”的特性和竞争力被逐渐模糊，被大批强势的其他化妆品牌掩盖，曾经热极一时的姗拉娜、泽平粉刺立消净、可采眼贴膜等品牌皆是如此。
比如，2001年，泽平粉刺立消净及系列产品，上市不到8个月，销量跻身当年“中国药店药品零售百强”。之后便加速扩充渠道，在药房之外建立商超专柜。随着渠道延伸，“药妆”概念被逐渐淡化，面临同在商超柜台的其他知名化妆品的激烈竞争。
在这样的市场环境下，薇姿的举动显得格外谨慎。开始进入中国时，将药房作为唯一推广渠道，让消费者产生深刻印象，将对渠道的信任与对品牌信任产生关联，并且，持续向消费者传播药妆概念。这种做法，为很多外资品牌所采用，后来进入中国的圣泉薇、依泉、葆疗美等外资“药妆”品牌，多采用这一策略。
改变
“尽管在中国我们也选择药房为起点，但为了让更多没有习惯去药房的人有机会接触和使用我们的产品，我们也决定在中国去一些非药房场所，比如百货商店、个人护理店和电子商务平台”，Brigitte Liberman说。
但是，她认为，最重要的是不管在哪个渠道环境里，都要非常严格地让产品保持原有品牌的DNA。
她所指的DNA包括专业的环境、高品质的形象和产品展示，每个渠道会有专门的仪器，给消费者做专业的皮肤测试，再结合产品信息提供建议。比如，在百货商店，会有专门的柜台叫作敏感肌肤护理中心，在柜台上，会提供所有产品在安全性、耐受性和功效性的实证研究，说明高效的配方成分，此外，还有皮肤诊断仪为消费者进行诊断，并让受过专业培训的导购提供专业的建议。“但这并不代表我们会忽略药房渠道的重要性”，Brigitte Liberman说，药房仍然是最重要的合作伙伴，我们从来都不会离开药房。为此，和一些区域里的药剂师开展理肤泉项目合作，比如针对痤疮领域，让产品可以和非处方药做更多的结合。同样的合作策略，也会去百货商店、电商平台以及屈臣氏的平台上推广。在中国，欧莱雅进入市场依靠的仍然是经销商的合作伙伴关系，通过经销商将产品推销到药房，百货商店及其他渠道。“多样化渠道战略不会稀释我们作为医学护肤品牌的DNA，在中国的业绩增长较去年实现翻番，并继续保持两位数的增长，比整个中国医学护肤品市场增长要快很多”，Brigitte Liberman介绍，拥有多样化的渠道，是欧莱雅药妆领域主要的目标。
Brigitte Liberman认为，在中国市场最重要的挑战来自于市场教育。比如，如何让更多的中国消费者接受到关于敏感肌肤、痤疮、污染等不同的问题对皮肤的影响，了解到健康护肤理念。欧莱雅集团在上海设立了特殊的研发创新中心，与巴黎的研发中心合作，并且与权威的皮肤科专家合作，共同就敏感肌肤不断进行消费者教育，对产品进行临床研究。从去年开始，欧莱雅集团创建了国际的专家委员会，邀请来自欧洲和中国的医学专家、皮肤学专家和环境学家，共同研究污染和皮肤的联系。在今年年底，这个研究成果将在主要国际知名医学杂志上发表。
下沉
“我希望在不久的将来，中国市场对欧莱雅活性健康化妆品业务的贡献可以达到第一位或是第二位“，Brigitte Liberman说，目前，中国市场在该部门的业务贡献仍在第四。
在Brigitte Liberman看来，下沉到二三线城市时，会先为消费者提供一些入门级的产品，包括清洁产品、温泉水喷雾，建立起一个非常有竞争力的价格，去赢得消费者。当然，花大力气对医学顾问进行培训也是很重要的课程，包括皮肤学知识、产品配方和产品的功效性以及如何针对消费者选择最好的产品等内容。“中国市场很大，我们针对中国不同区域的消费者，研发了不同质地的产品”，Brigitte Liberman说。比如，薇姿温泉矿物水活霜和理肤泉特安舒缓修护霜，分别都会有清爽型和滋润型两种质地。
她介绍，由于薇姿和理肤泉的产品最主要的成分是温泉水，分别来自薇姿小镇和理肤泉小镇，因此，集团会一定会保证生产地在法国。
为了更贴近消费者，理肤泉品牌在中国开发了蓝气球项目，从2010年起，每年选送1-2位特异性皮炎的儿童和他的家庭去法国理肤泉小镇，进行温泉水的治疗，今年还有2000多个家庭收到了来自理肤泉的邀请，帮助他们改善儿童的特异性皮炎。
欧莱雅集团建立了第一个专门针对敏感肌肤的平台Eskin，在这个互动社区平台上，可以和医学护肤专家交流，也可以和有敏感肌肤的消费者分享相同的肌肤问题，比如湿疹、痤疮问题等。平台上也会就如何保养皮肤、治疗皮肤和怎样去挑选最适合自己的产品，提出具体建议。现在大概有2500个城市的消费者都可以在Eskin的平台买到集团旗下的产品。“我去了南通，觉得那是一个比较具有代表性的地方，作为一个三四线城市，在这里已经有药房，百货商店，屈臣氏等渠道，我们发现，新型的消费者会花钱购买进口于法国的、不是那么贵的医学护肤品，新兴的中产阶级也愿意消费具有对肌肤健康与保养有益的产品，我们看到了这些城市的巨大市场潜力”，Brigitte Liberman说。
欧莱雅集团正准备扩充薇姿和理肤泉温泉水的生产线。据活性健康化妆品部中国总经理柯迈德预测，温泉水喷雾的销售在中国会继续上升。欧莱雅会专门为中国投资新的温泉水生产线，仍然会在法国生产，每年的产量预计会达到1200万支。“医学护肤品市场在2013年加速增长，全球增长率大约是5.0%，明显高于2012年的发展势头以及全球美容市场3.8%的发展速度，我们必须为此做好准备”，Brigitte Liberman说。