编者按乐视、小米、百度、阿里巴巴，咄咄逼人的互联网企业，正在让传统家电公司感到空前的压力。作为家电领域的新玩家，乐视等互联网新兴势力会否颠覆传统家电巨头？长虹、海尔等传统企业如何迎接家电智能化时代的挑战？

　　与传统的家电企业相比，互联网企业与生俱来的“基因特质”正在资本市场引起共振，小米在手机领域的成功，完全有可能被乐视等企业复制到智能家电领域

　　来源：《投资时报》

　　文｜《投资时报》记者李壮

　　乐视、小米、百度、阿里巴巴，咄咄逼人的互联网企业，正让传统黑家电公司感到空前的压力。

　　新年伊始，智能电视市场的白刃战已经打响。1月15日，乐视宣布70寸旗舰平板售价不足万元；1月18日，长虹在绵阳重磅推出曲面电视、4K电视，主打云互联家居概念。与此同时，小米、百度、阿里巴巴三巨头的超低价“盒子”产品，也在向传统的黑电巨头发起挑战。

　　刺刀见红的背后，互联网新兴势力能否颠覆传统黑电巨头的统治地位还是个未知数，但在资本市场中，二者高下却是一目了然。

　　“乐视2013年智能电视卖了不过几万台，长虹、海信两大巨头的电视销量都以百万台计。乐视400亿元的总市值却超过长虹、海信的总和，距离海尔也仅有一步之遥。”北京一位基金经理称，互联网企业与生俱来的“基因特质”正在资本市场引起共振，小米在手机领域的成功，完全有可能被互联网企业复制到智能家电领域。

　　互联网企业的梦想基因，造成了乐视超过160倍的惊人市盈率；老牌家电巨头的强力转型，让长虹46倍市盈率更显底蕴十足。

　　2014年，智能电视市场，谁将赢得这场梦想与底蕴之战？

　　互联网基因之战相对于互联网企业的攻城略地，家电行业观察人士刘步尘似乎更加看好传统企业的强力转型。

　　“新兴互联网企业具有较强的营销能力，小米通过营销手腕迅速占领市场。但黑家电市场与手机市场并不相同，需要销售网络、售后维护、技术支持等完善的配套支持，在这点上互联网企业很难在短期内建立完善的体系。”刘步尘分析认为。

　　在国际市场方面，谷歌、微软、苹果等巨头在2008年之后就陆续推出进军智能电视市场的构想，但至今也没有取得实质性进展。

　　“微软、谷歌的智能电视产品做了很多年，但份额微乎其微，更谈不上盈利。在乔布斯时代，苹果就试图通过机顶盒切入智能电视领域，但最终是失败的结果。”刘步尘强调，黑家电领域，制造业优势要大于互联网企业，微软、谷歌、苹果想要撼动三星、SONY非常困难。

　　然而，在一些新锐派分析师眼中，中国智能电视市场环境与美国成熟市场并不相同。美国智能电视市场之所以迟迟没有进境，主要是因为美国有线电视业已经高度发达，内容极大丰富，消费者没有必要以互联网点播替代有线电视。

　　民族证券研究员栾雪飞对《投资时报》记者表示，“中国收费电视体系欠缺，互联网恰恰提供了精准点播的服务，以乐视为代表的内容提供商则更具优势。传统电视制造商产品可以引入互联网基因，但在内容提供上存在天然鸿沟。”目前来看，国内主要电视制造商分别“制造”了不同的概念、主题电视。长虹主打云互联技术，多机互动技术；创维与阿里巴巴合作推出电视新品；海信产品则更倾向于游戏电视；海尔则在打造自己基于安卓系统的家电互联系统。值得注意的是，创维与阿里巴巴联合推出的酷开系列电视，内嵌了部分淘宝应用程序，被业界称为“淘宝电视”。相对于“乐视推独立品牌抢占市场，长虹引入互联网技术升级换代”，创维与阿里巴巴的联合，更像是两种新旧势力从对抗走向携手。

　　刘步尘告诉记者，“创维每卖出一台淘宝电视，阿里巴巴会补助约200元，未来电视观众的淘宝支付分成，是否会成为重要业绩构成，值得关注。”长虹一位不愿透露姓名的高管告诉《投资时报》记者，公司在3年前就已经开始了转型，思路上是从重资产的制造型企业转向信息化手段的“轻公司”，对于长虹这样的老牌国企也在积极的引入互联网基因。但他更看好的是互联网企业与制造企业的强强联合。

　　对于新旧势力联手实现1+1>2的判断，乐视网董秘张特却并不“感冒”。

　　张特对《投资时报》记者表示，“乐视网垂直整合的方式更有利于打造极致体验的产品。此前有过与传统家电厂商的合作，但并不理想。软硬融合的产品，需要软件和硬件高度的整合，需要对软件和硬件的深刻理解，需要各方面人才团队的深度协作，这一点上乐视网采用的模式更有优势。从2013年7月正式发售到现在，差不多有半年的时间，总的来说，用户和市场的接受程度很高，这也很好的印证了我们此前的战略方面是正确的。”

　　谈收益为时尚早不过，虽然智能电视蛋糕看似美味诱人，但能否如期带给各方满意的收益还是个未知数。

　　老牌电视制造商海信电器主推的游戏电视在2013年一度大幅放量，引起市场高度关注。公司发布的《电视游戏年度报告》显示，海信互联网电视全年游戏下载量超过300万，运行量超过8000万，用户日均运行时长为48分钟。其中，体育竞技、棋牌游戏、动作设计成为最受用户喜爱的游戏类型。电视游戏有望成为继网游、手游、页游之后互联网游戏的新“蓝海”。

　　但根据瑞银证券最新研报，2013年6月节能家电补贴政策退出后，电视销量受到较大影响，内销大幅下降。海信的销量下滑幅度大于行业平均水平，同时市场占有率也出现一定下滑。瑞银下调海信评级为“中性”。

　　瑞银预测，乐视、小米已经推出的多款电视产品，涵盖40～60寸主流电视产品。虽然销量不大，但对价格体系造成很大冲击。高端电视是传统电视企业的主要盈利来源，新入者介入后，高端产品价格将受影响。

　　实际上毛利率下降也成为智能电视全行业面临的问题。在家电领域，以电视为代表的黑家电产品毛利率一直低于白家电，根本原因是黑家电持续打价格战内耗严重，而类似空调、冰箱等产品则很少出现恶性价格战。

　　在这方面长虹、TCL、创维、海信等品牌对价格战早已轻车熟路，虽然部分分析人士认为，为了维护盈利水平，长虹等品牌可能强力维持产品高价位，但是面对互联网企业咄咄逼人的气势，价格战继续打响已经没有悬念。

　　中投顾问家电行业研究员任敏琪判断，在互联网家居时代，发展初期互联网企业更具优势。老牌企业由于对互联网运营经验不足，在产品创新方面具有较大局限。但是互联网企业则“轻车熟路”，能够较好地将互联网发展思维与家电进行有机结合。此外家电制造行业的整体技术已经达到较高水平，互联网企业可以较容易找到家电制造合作方。

　　对于乐视代表的互联网闯入者，低价位抢占市场后，最大的难题是，消费者转化成付费客户的比例究竟有多少？如果转化率不足，难以弥补硬件亏空，反而轻资产公司重型化会形成沉重的财务负担。

　　事实上，互联网企业和传统企业的竞争不在家电领域，此前在电商领域已经早已开打。从目前来看，以阿里巴巴、京东为代表的电商企业一路高歌猛进，而以苏宁、国美为代表的传统企业则十分被动，显得举步维艰。

　　特别是苏宁云商，尽管管理层下了很大的决心，转型成为一家互联网公司，但是从该公司2013年三季报来看，线上增速已经明显放缓，并首次出现亏损。对于传统企业来说，缺少互联网基因，可能是其转型难以成功的致命伤，这一点，并不是将“电器”改成“云商”就能解决的。

　　（完）