金证券记者 江芬芬

　　淘宝星店是淘宝上所有名人店铺的集合地,截至11月26日216位大明星入驻,不乏刘德华、刘嘉玲、黄晓明、蔡康永等圈内大佬。从目前来看,明星“触网”热情不减。仅11月份,就有林志颖、周笔畅、唐禹哲等多人入驻。

　　然而,在名利场上风光无限的大小腕儿们,转战电商却有“打酱油”之嫌。也许少人留意到,天猫“双十一”破350亿元的饕餮盛宴中,星光熠熠的淘宝星店却未能讨到热汤。除台湾美容教父牛尔创建的店铺传出一年销售额破亿的神话,杜海涛、薛之谦等稍有建树外,其他店铺均陷入沉寂。被称“流量喷泉”的明星为何点不亮自家的店铺?

　　快乐家族“熊起”

　　“芒果台”湖南卫视是圈内公认的“造星机器”,相关明星在淘宝上开店的比比皆是,尤以“快乐家族”为最。

　　昨日,《金证券》记者进入杜海涛的“熊先生”家居生活官方网站。这家店铺带有强烈的杜氏痕迹,杜海涛除了亲自充当商品模特外,还拉上了何炅、吴昕客串。商品种类则相当广泛,包括礼物、户外、电子以及书房、客厅、卧室用品等。价格也很平易近人,其中一款个性刻字保温杯双12预售价从99元急降至49.85元,30天内售出6418笔。

　　看得出不少买家是杜海涛的粉丝,评价留言时还忍不住表达下仰慕之情,“喜欢海涛,在你生日时买的”。据了解,“熊先生”创店时间为2012年6月19日,短短一年多的时间内店铺已荣升为四皇冠,业内人士透露其一个月销售额能达到100-200万。

　　贵为“卫视一姐”的谢娜,同样在天猫创建了一家潮牌服装店。从商品照片来看,谢娜的潮牌仍以街头风为主,街头潮帽设计比较简约,图案很卡通。尽管店中客服介绍,“店是谢娜开的,衣服也是她设计的”,但《金证券》记者发现,这家旗舰店的运营商为东方风行(上海)生活多媒体有限公司。值得一提的是,该企业是著名节目主持人李静创建的东方风行集团的全资子公司。

　　圈内知情人士向《金证券》记者透露,“谢娜的店铺2010年10月份就开张了,可以说是圈内最早的一批星店。起初她相当卖力推销这家店,后来因为事情比较多,加上与最初委托的第三方TP(淘宝拍档)发生了一些不愉快,生意就慢慢淡了下来。直到最近杜海涛的网店火爆,她也有重新杀进网购市场的想法,请公认品牌经营一流的李静来操刀,也表明了她东山再起的决心。”

　　相比之下,另外一位“快乐家族”成员吴昕的星店沦为“花架子”。首页为吴昕佩戴各类饰品的美轮美奂照片,店铺也摘得一颗皇冠,但交易单数寥寥,11月25日晚上7点,《金证券》记者参观店铺时,客服的灯更早早灭了。

　　超女出身的谭维维创建的店铺更是毫无星味,商品和店铺设计均平淡无奇,客服人员强调,“这家店是羚羊早安与谭维维合作的,假一罚十。”记者发现,羚羊早安在天猫早已有旗舰店,售卖的商品与谭维维星店大同小异。

　　“不大追求经济效益”?

　　淘宝星店相关负责人向《金证券》记者介绍,星店的合作模式分为五大类:自有品牌,名人自己经营或入股投资的品牌在淘宝开店,以名人自己经营或代理运营的形式,直接获取零售收益;明星线产品,品牌商以名人名义合作出品的产品线,由品牌商经营,品牌商向名人支付费用;运营TP分成,TP运营商以名人名义对品牌商品进行销售,并支付名人一定费用;影视机构、周边,影视机构或名人在淘宝出售周边衍生品,以自运营或TP或授权形式,直接或分成获益;名人闲置,名人将自身闲置、二手物品以自运营或TP形式,直接或分成获益;名人买手,名人以买手身份自行多方采购商品,以自运营或TP形式在淘宝开店,直接或分成获益。

　　据了解,星店但凡做得小有成绩的,多是明星老板相当接地气的结果。比如杜海涛,除了在微博上卖力宣传外,逮着上《快乐大本营》的艺人就会让他们试用、传播,“熊先生”也会不定时地举办产品展览会和发布会。还有薛之谦,店铺从产品设计、打版到上架都是亲力亲为,某次店铺发错货获得一个差评,薛之谦甚至亲自打电话道歉,遭致买家“趁火打劫”,要求其“唱首歌呗”。

　　上海星网文化传播公司总经理许兼宾正在为多家明星店铺做运营,他告诉《金证券》记者,“星店成交量偏少,和不少明星不大追求经济效益有关。他们中的不少人是为了推广个人品牌,从小产业出发,将自己的风格融入到产品中。”所以,跟风风火火备战双十一的其他店铺不同,明星店铺一般不会专门为双十一备货,也不会有明确的销售目标。折扣方面也很克制,“一般都会在八折左右”。

　　在国外,明星开拓周边产品的商业模式已经相当成熟,而在国内尚属起步。许兼宾分析,名人纷纷选择在网上开店,是因为线下开实体店需耗费精力与资金,不能及时调整产品线,而开网店则能实现快速辐射。

　　此外,许多明星店铺以做公益为主,卖一些自己闲置的衣服、鞋子等,所得甚至全部捐给公益机构。“对于这类,更没办法以交易规模来衡量了,我们推广甚至不收钱、纯粹帮忙。”许兼宾称。

　　星店速成潜规则

　　当然,一些电商人士早有质疑,不少明星店铺逃脱不了“挂名”之嫌疑。

　　淘宝星店明确规定,只有名人自主开店、自建团队或者名人与商家合股开店、名人股份比例至少30%,才能认证为“星店”。但曾多次参与明星店铺经营的著名电商经理人王泽旭对《金证券》记者直言,“很多明星店铺是经纪公司幕后操作,经纪公司手中握有明星的肖像权等,只需要找一家级别相当的网店,改改店名,放上几张明星的靓照,一家所谓的星店就成了。”所以,许多明星在公开场合对于自己的星店只字不提,或者开张初期预热一番,随后便无影无踪。

　　而对于明星本人,几乎无需付出,还能赚些碎银子,何乐而不为?

　　《金证券》记者掌握的一份招募计划书,也能清晰窥视背后“潜规则”。这份计划书极具煽动性,“一位普通卖家如果能和明星开店,那不就等于拥有了和明星一起分享流量的可能?”这个店铺可以视为卖家的第二战场,卖家借助明星的号召力,一来打响了合作品牌,二来也能带动原有店铺的影响力。要知道,星店成立后,其中有些愿意付出的明星甚至能够每周抽一定时间当客服,“再不济明星仅仅担当形象代言人,店铺也会大大受益。”

　　双方的合作则包括名人入股和销售分成,双方也可自行商议其他分成情况。通常,明星们的合作费是跟名气成正比的,“比如刘翔这样的名人员工,一般卖家都雇不起。”而卖家原有店铺的运营状况,也是明星重要的考量因素。

　　以此来看,谭维维参与的淘宝星店倒是“明星与店铺跨界合作”的范例。

　　玩票心态难成事

　　或许,想搭明星快车的不单单是卖家。电商经理人王泽旭提出,淘宝方面同样希望借助明星的影响力增加流量,“与其将来要付费找他们,不如鼓励他们开店。但由于很多星店商品不行,淘宝扶持的成本比较高,把过多的流量给他们无异于资源浪费。这也造成目前星店不温不火的局面。”

　　对此,前述淘宝星店负责人对《金证券》记者解释,“淘宝打造这么一个频道,对粉丝而言,能够很容易找到自己喜欢的明星,已经成为明星和粉丝交流的一种方式。淘宝星店是淘宝多元化的一个体现。”和其他人开淘宝店一样,明星开店也需要用心经营才会有所回报。另外,不少明星还处于探索阶段,正在寻找自己的合适定位。

　　事实上,粉丝的消费能力不容小觑。刘德华设计了一对玩偶“安逗”与“黑仔”,并且在淘宝上开了家网店。据淘宝工作人员介绍,某次店铺出了一批限量单品,“本来没打算卖的,只是方便美工做店铺装修,所以价格定得挺高。比如一个手工绣花抱枕,价格为999元,结果都被粉丝拍走了。”实际上,买家里有几个超级粉丝,只要店铺出新品基本都会买,最多的一次一人就买了一万多元。

　　上海星网文化传播公司总经理许兼宾提议,一方面,明星店铺在产品定位上价格不宜太高,毕竟粉丝并非大款,电商平台也并非高端产品的最佳销售渠道;明星售卖的商品最好与自身风格相符,“比如一位平时不大会穿衣服的明星,去卖服装或者化妆品,就很难有客源。”另一方面,明星要善于产品包装和宣传,以创意营销方式提高关注度。

　　“当初天猫刚起步的时候,一直是淘品牌打天下,近年一线实力品牌一旦发力便迅速崛起。星店也有个发展过程,当明星周边产品市场运作成熟、越来越多的一线明星加入开网店的行列,星店火爆自然水到渠成。”许兼宾认为。

　　电商人王泽旭则表示,明星开店应该态度认真点、脸皮厚点,以专业的运营、积累的品牌效应来提高成功率。淘宝方面也向《金证券》记者透露,未来希望与明星有更深度、更多元的合作,给消费者呈现更多好玩、新鲜的内容。