■本报记者　林琳

　　4G发牌，运营商扎堆流量战，“送流量”渐成竞争主流。中移动用户从11月起，开始收到各种流量推销短信：如“每月10元，每日23:00-7:00可用1GB本地闲时流量”、“订购20元半年流量包送40元话费，每月150M流量”、“29元网聊卡一年30GB流量包”等;继广东联通之后，北京联通开始推行多款流量优惠包，有预存话费获赠1GB国内流量等活动;中电信近日宣布，面向74个最热门的出访国家和地区推出天翼MiFi产品，用户可每天最低48元至最高128元的资费无限量使用移动上网国际漫游服务。

　　正如业内人士分析称，运营商推出类似的流量套餐，一方面为了深度捆绑某部分细分用户，另一方面则是为了完成“流量收入占比”，甚至还有更全盘的考虑。尤其是在4G发牌节点，这或对市场布局产生深远影响。

　　双重压力，加剧流量竞争

　　年未，运营市场少不了价格战。有消息说，中国移动已在校园推出“全球最优惠的套餐”，用户只需要15元即可享受WiFi包月，虽然未得到中移动的官方说明，但也从一个侧面看出中移动在流量经营上的确“很着急”。有数据显示，今年上半年，中国移动无线上网只占其总收入的16.6%，与国际主流运营商40%左右的比例存在较明显差距。更突出的问题是，中移动遍布全国的36.1万个3G基站网络利用率仅为25%。大体算一下，就可以发现中国移动7亿多手机用户中，有超过5亿用户都未使用移动3G数据服务，TD-SCDMA网络高空闲率突出，成为其发展的一大“心病”。

　　此次中国移动打响流量大战，颇有深意。因为与中移动3G流量经营不佳形成对照的是，两大竞争对手在流量经营方面均有所突破。截至今年上半年，中国电信3G用户月均流量超168M，手机上网流量同比增长两倍，手机上网收入达到98亿元，增幅接近一倍;而中国联通上半年3G占移动服务收入比重首次超过50%，其中非语音业务贡献达55.3%，手机数据流量增长131.3%。

　　4G发牌利好中移动，在3G市场没有明显优势的中移动酝酿流量降价，显然是在为市场布局筹谋，欲借势扭转3G时代竞争的不利局面。中国移动此番一出招，两大竞争对手也相继跟进：中移动旨在引导用户提升流量使用率，而中国联通与中国电信则通过送3G大流量包形式进行对抗。毕竟在年底“圈用户”的市场策略之下，只有尽量保证高ARPU用户续约不离网，才能在圈地攻防战中有所建树。

　　基于以上因素，在竞争与收入的双重压力下，流量大战取代话费与实物赠送，将成为运营商竞争常态。

　　模式之变，4G或成突破口

　　在3G用户渗透率超过30%，且4G大幕正式开启，流量收入正成为我国电信运营商最重要的增量市场之一。

　　以韩国运营商为例，快速推动LTE发展给其最明显的好处就是ARPU值的提升。2013年三季度，SKT的ARPU约为38.50美元，同比提高6.2%;KT为31.12美元，同比提高3.1%;LGU+的提升幅度最大，同比提升了8.1%，为35.11美元。韩国的三家运营商在上马4G之后ARPU都有所提升，据分析这是利用4G高速网络优势刺激流量经营的突出特点，而这对最近一直面临ARPU连续下滑苦恼的中移动来说或许是个好消息。

　　随着运营商与互联网OTT业务的快速融合，用户对数据的需求将更加迫切。预计在4G时代，流量单价下降或成为趋势，这对运营商流量经营提出更高要求，亟需改变现有的单纯“卖”流量模式。以往传统的计费模式、定价策略等商业模式面临着根本性的变革。

　　从目前的市场发展状况来看，运营商与互联网企业的合作步伐明显提速：中国电信发布了“流量后向经营策略”，由互联网等企业购买流量并赠送其最终用户， 开展权益合作模式，就内容权益进行分成;中国联通则联合众多内容提供商，相继推出“随意看”、“随意听”、“微信沃卡”等一系列套餐形式，在流量经营上凸显后发优势;中国移动广东公司则推出“流量800服务”，用户在访问某企业定制服务时，其定向流量由企业买单。

　　运营商在流量经营上可谓各出奇招，但跨界合作成主流，毕竟传统的语音与短信的平价化趋势已不可逆转，运营商的业务重心逐渐由网络层面向业务层面转移，基于OTT模式展开的数据流量业务有望呈现爆发增长态势。借流量经营创新出更有价值的新业务模式或是现阶段超越用户圈地、KPI考核之上的深层次问题。

　　应对低值化，需跳出抢客思维

　　在传统电信业务低值化、微利化的今天，电信运营商的利润增长也进入瓶颈期。由于运营商的传统业务结构是以前向收费为主，而互联网的业务结构则以后向收费为主，在数据业务逐渐成为运营商主流收入的趋势下，运营商前向收费的商业模式在跨界竞争者面前缺乏竞争力，亟需要找到更具盈利性的商业模式粘住用户。

　　于是，流量变现成为摆在运营商面前的现实问题，运营商亟需一场转基因式的变革，从过去相对封闭的，以自我为中心的生态系统中走出来，融入到更大，更自由，并且去核心化的全新生态体系中。运营商的商业模式面临一场革命性的创新，近年来，运营商流量经营开始从粗放型向精细化转变，例如与OTT合作推出各种定向流量包以及探索后项收费等有益尝试。

　　但时下运营商的流量经营还是在很大层面上只专注于增加用户数量的规模竞争，缺乏长远的市场策略，这恐成为发展的一大隐患，并有可能在面对越来越激烈的跨界竞争时束手待缚。因此，运营商的流量经营迫切需跳出用户圈地的抢客思维，从规模与效益上进行综合考量，用户要拓展但更要增量增收，一味的价格战只会陷入2G时代恶性竞争怪圈。

　　据爱立信预测，未来几年移动数据业务量还将以100%的速度增长。但与流量爆发增长不相符的却是收入增速滞后。市场研究公司ABI Research研究显示，2008年-2013年移动互联网连接以10.9%的年均复合增长率增长，同期的收入增速只有4.2%，而利润甚至为负增长。流量时代，运营商亟需深入思考如何合理定价、设计流量包、提高网络闲时效率、引导用户流量消费推动流量变现。要真正破解增量不增收窘境，要更多地关注盈利模式才是正道。