350．19亿元——支付宝今年“双十一”提交的成绩单。

这一天，各种疯狂不断上演，数据不断刷新人们的想像力。据天猫官方微博公布的支付宝交易额显示，55秒超1亿元；6分07秒超10亿元；8小时42分超121亿元，超美国最大网上购物节 “网络星期一”（120．8亿元）；13小时04分，超过去年“双十一”交易总额（191亿元）。

无疑，阿里巴巴成为这场盛宴最大的赢家。

狂欢众生相

“‘双十一’你抢到什么了？”这两天小伙伴间问候最多的便是这句话。

微博上更是各种段子层出不穷：有通宵给电的大学，也有防范败家的支招，有通宵扫货的秒杀达人，也有慌乱跟风一无所获的新手，更有 “土豪”掷订金500万元买价值2050万的13．3克拉钻戒。也有网友戏谑购物欲被燃起，想了一天缺啥要买，最后感悟缺钱。

其实，各电商、物流公司早在数月前就开始为之做准备，各种“掐架式”广告狂轰滥炸，早在半个月甚至一个月前就牵动着无数网民蠢蠢欲动的心。与往年不同，今年网友的消费趋于理性，不仅早早将自己心仪的商品放进“购物车”，应对商家“先提价再打折”的营销手段，聪明的消费者更是利用各种比价神器货比三家，只等着零点的钟声响起。

11月11日，2009年前，大家只称其为光棍节，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

易观国际电子商务行业中心分析师毛阿晶向中国经济时报记者介绍，“双十一”的活动最初由淘宝发起，从最开始的20多家淘宝小卖家，到大品牌、大卖家的加入，逐渐蔓延成整个电商圈的战场。去年主流的B2C电商参与进来，今年不止平台型的B2C电商，像乐峰、聚美优品这种垂直的B2C电商也加入进来，逐渐转变为线上电子商务、网商的重要促销期。

毛阿晶说：“造成这样一个爆发式购物的原因也不难理解，和线下促销相比，‘双十一’正处于国庆节和元旦之间的空档期，对于消费者来说，大家需要这样一个减价期。而且，11月临近年底，服装、3C等行业的很多品牌商有一定消化库存的需要；对电商来说，年底是各家冲业绩的一个时间点，和年底的促销节奏相匹配。”

O2O模式是亮点

虽然支付宝交易额以大比分领先其他电商，但“双十一”早已不是阿里一家的独角戏。苏宁易购、京东商城、聚美优品、汽车之家、易迅、1号店、国美在线等大型电商的加入让这场鏖战更加激烈。据京东官方微博发布消息称，11月11日零点到早8点，京东订单量已达到平日全天水平，中午12点，订单量已经达到平日全天的三倍，11月10日访问量已经超过3．5亿，达到平日的180％。

“从今年模式创新来看，‘O2O模式’是今年的创新与亮点。 ”毛阿晶说，从平台角度来说，不仅是苏宁，淘宝以及其他线下有直营店的平台，都有条件做这个活动。然而，O2O给商家带来的效益并不是非常明显。这种线上消费，线下体验的模式主要集中在促销打折款以及过季款的服装品类，对服装品牌商来说，该模式主要扮演清库存的角色。

“O2O模式”又称离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。 “O2O模式”使得电商企业向实体店延伸，搭建完整销售与体验链。据公开资料介绍，苏宁第一届O2O购物节早在11月8日便正式打响，购物节期间，苏宁线下1600个店与线上易购联动，11月8—10日三天，苏宁线上线下销售双双飘红，强势冲击“双十一”市场份额。

和往年相比，今年的“双十一”，汽车等大宗商品也进入消费者视野，并且表现抢眼。据消息称，汽车之家网站 11日当天总共订出17776辆汽车，订购总额达到26．43亿元，或成“双十一”最大黑马。毛阿晶认为，真实数据虽然未必有网上公布的那么高，但是汽车品类网上热销确是今年一大亮点。去年“双十一”主要是网上发券，交定金，线下体验，而今年整车销量有所提升。从消费者角度来说，买家主要是成熟的网购群体，之前对所购车信息做足功课，网上付款享受优惠价格，其他程序与实体店购车并无太大差别。

毛阿晶表示，从今年整体情况来看，一方面由于传统品牌商、专卖商、专营店入驻网购平台，吸引了更多用户；另一方面，从支付到物流等一系列配套设施整体水平都有所提升，使得网购有所保障。