花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则,在这个基础上,让我们继续深入地学习:一个品牌的粉丝究竟是如何养成的?

　　这里不得不谈到小米手机案例。

　　尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的,它还有很大的成长空间,但从商业角度,它是成功的。

　　要知道,像格力这样的传统企业,基本上要花10年以上的时间,运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端,才能够突破100亿的销售额(1991-2003年);但小米手机达到100亿只用了1年多,它没有电视广告,没有实体渠道,只用了网络营销,而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端(2011-2012年)。

　　小米的创始人雷军经常说“因为米粉,所以小米”,业内认为“如果说小米是成功的,那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化,让粉丝成为产品的代言人,去宣传小米的产品优点,去维护小米的品牌荣誉,所以说米粉成就了小米也毫不为过。”

　　小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来,然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝”,最初只有几千人,2012年按论坛注册人群450万的10%计算,也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人,这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来,可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。

　　根据我们有限范围内的访问,发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机,那么其去年的影响范围可能达到3000万人,这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群,他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个大数中产生700多万部的销售量,大约是20%的成单率。

　　对品牌来说,有“粉量”才有“分量”,有粉丝成单量才有真实成就感。那么,小米的粉丝到底是怎么养成的?我们根据各种途径的信息收集和分析,从18个环节来做一次系统的梳理。

　　1.洞察

　　歌星在一曲成名后,可以顺势“收粉”然后“养粉”,但雷军没有这样的条件。2010年他宣布做手机的时候,手里还没有任何成型的产品。也就是说,他只能凭空“造粉”。

　　而造粉的第一要义,就是满足粉丝的第一特征——“反叛者心理”,它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。

　　为什么一定要“反”?老子说过:“反者道之动!”怎么把市场搅动起来?一定要从市场现状中某种因素的反面入手去想。

　　2010年,手机市场是个什么情况?

　　传统品牌正被打压,三星还没有赶上来,已发布三年的苹果iPhone如日中天。但是,有三个问题,正在培育中国市场的反向心理:

　　第一,乔布斯判决“传统手机都是垃圾”,人们也确实发现智能机很炫,期待一个让自己扔掉老土功能机的理由——“反传统”;

　　第二,iPhone的价格的确让很多人消费不起,而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近,这让人们很犹豫——“反高价”;

　　第三,iPhone毕竟是一个美国品牌,代表着美国创新,它没有让本土人群(尤其是看重技术研发的核心消费人群)扬眉吐气的精神内涵——“反崇洋”。

　　很少人关注第三个问题,很多人认为这个问题不是问题。对普通人不是,但对手机界、IT界的精英人群,就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说:“小米”的名字能让很多人联想到“小米加步枪”,能够唤起很多爱国人士的民族情结。

　　后来小米公司的吉祥物“米兔”,也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象,同样被认为是“能够激发很多中国人的民族自豪感”。“咱们自己的品牌”,这会堵住很多批评者的嘴。

　　当然,我们认为“民族情结”只是推广的好概念,但对于销售来讲,最核心的逆反就是那个惊天的价格——1999元。千万别光关注这个价格,一定要结合后来小米发布会上的产品要点:国内首款双核1.5G智能手机(当时顶级智能手机只达到双核1.2G),全球主频最快(比当时主流智能手机单核1G快200%以上),全球操作系统升级最快(疯狂到每周升级一次),全球最大主题库,全球顶级供应商……对顾客这是吸引,但对行业这是抽去了梯子。

　　当时几乎所有人都承认,小米在数个“最”的支持下,的确是性价比最高的手机。小米一出,从认知角度,使得市场就剩下两款产品——高价位的iPhone和低价位的小米,而小米的品质还不亚于那些主流价位3000元以上的手机。

　　加上针对iPhone的民族品牌情结,可以说,小米成功将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。

　　雷军最初未必洞悉粉丝的心理,但他基于商人的思维,主动站到了粉丝的一面,并站在了行业的反面。

　　搅动粉丝市场的轴心开始转动。

　　2.借势

　　雷军和小米最主要借了谁的势?

　　乔布斯和iPhone。

　　这是被很多人忽略的。其实你回想一下,小米发布的整个过程下面,都有一个隐隐的台子在撑着它,或者有一个高高的风标在指引它。没错,这就是iPhone。

　　这你就明白了,为什么有关小米的公关稿中,总是出现苹果、iPhone。甚至媒体自主创作的稿件中,也不由自主地将小米与iPhone对比,甚至给雷军冠以“雷布斯”的称号。

　　人人都知道,从价位上说,小米其实是iPhone的对立面,但无论从技术研发过程的认真程度,还是从发布会过程的表现方式,大家都看出雷军和小米在向乔布斯和iPhone致敬。

　　小米聪明地避免了自己直接说出“比肩iPhone”这类引发唾弃的话,它的“潜在膜拜”和“低调攀比”,赢得了大量的小米粉丝。

　　大多数新闻炒作的借势,都是借一个非常明显的热点新闻的推力。但小米的借势,是借的一种大家渴望但又隐藏的心理。其中最重要一点,是这样一种心理:我们中国能否出现一个像苹果一样的公司、像iPhone一样的手机?

　　尽管人们知道小米不可能达到苹果的地位,但他们终将好奇:这个在很多表现细节上都像iPhone的手机,究竟是个什么样子?

　　大多数人,尤其是喜欢尝试新手机的男性顾客,都有潜在的英雄心理,或者崇拜英雄的心理,这与粉丝的“创世者心理”暗暗相合。他们期待有英雄,尤其是本土的英雄出现,来伸张他们的心气。从某种意义上说,小米做到了,尽管相对iPhone是个略带稚气的英雄。

　　注意!超越前述的“逆反心理”跳跃到新一个层面“英雄心理”,是这里的关键!

　　雷军有两个特点:一个是投资决策和组建团队上的英雄情结,一个是实际操作中的切入点把握。

　　微软OFFICE办公软件覆盖中国,他敢做WPS;大宇《仙剑奇侠传》单机游戏覆盖PC,他敢做《剑侠情缘》;紧跟1999年成立的当当模式之路, 2000年他投资了卓越;踏上2005年的PPG模式跳板, 2007年他投资了凡客……无论从哪里、从何时切入,他都要求自己的企业成为该领域新的英雄。

　　而苹果这个跳板他同样抢到了。只不过他一直等到2010年中期安卓手机美国销量首次超过iPhone后,才开始正式切入(小米的操作系统是基于安卓系统的优化版)。自然,小米打不倒iPhone,但也要借它的势,成为站在另一极的、新的行业标准!

　　三星到2012年初才开始大规模通过诉讼方式,来借用苹果这个跳板,自然,它也成功了,甚至抢去了苹果部分份额。直到今天,当人们知道iPhone 5S依然在用三星的A7处理器,才知道三星的全球讼战原来是一种“跳板借势”策略。

　　还有另外一种借势。乐视超级电视发布,一定要拉上给苹果代工的富士康,和液晶屏高手夏普的名号,也是在借势。而乐视借势的第三家是主流芯片品牌——高通,它同样也出现在小米发布会上,也是小米唯一邀请上台的供应商;高通(Qualcomm)同时也是HTC、诺基亚、MOTO、LG、索尼等国际智能手机的供应商,小米当然是为显示自己与国际大牌站在同一个平台上。

　　3.聚核

　　很多中国企业创新业务,以为有个创意、拿个配方、买个技术就够了,其实人才是核心。

　　有个雷军,成就不了小米技术形象的坚硬内核。苹果公司虽然2007年推出iPhone,但其实相关技术储备却至少有10年的历史。你怎么让顾客相信你的技术内涵?

　　尤其重要的一点是,在粉丝传播过程中,最核心、最有效的内容发布群体是“核心粉丝”,他们一般是发烧友级别的手机爱好者,充满专业的“鉴赏者心理”,对各种手机研发历史、技术数据如数家珍,你怎么吸引、推动他们为你的产品做口碑?

　　小米一创立打出的口号就是“为手机发烧友而生”。光靠雷军能吸引发烧友?别逗了!

　　因此一定要先组一个让人信服的团队。这就是为什么到处传颂着“小米公司七人超豪华联合创始人团队”的信息:雷军是金山软件董事长,林斌是谷歌研究院副院长,洪锋是Google高级工程师,黄江吉是微软工程院首席工程师,黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理,周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师,刘德是来自世界顶级设计中心Art Center的工业设计师。

　　这些人本身就有大量的技术界朋友。小米实际上在微博传播之前,先建立一个小米论坛社区,将一众IT和手机朋友聚集在一起,通过他们再聚合一批手机发烧友,参与、讨论与整合之后,再发布相关技术信息到微博等社交媒体上,影响下一层更多的“鉴赏者”。

　　小米手机释放大量类似:每秒8800万三角形的渲染能力、每秒5.32亿像素填充能力、F2.4大光圈、Launcher FPS测试、ALT系统测试……的专业词汇,不断强化“鉴赏者”们的信心和兴趣,并推动他们一圈一圈向外传递小米信息,甚至直接引发购买。

　　我们访谈到的一位手机发烧友级的小米粉丝Z,除了自己拥有一部小米工程机,推荐亲友购买的小米手机达到6部!他的口头禅“别听别人瞎扯!听我的,看数据!”

　　确实,听上去十分让人信服。

　　4.结构

　　仅有硬件方面的传播“一级发动者”是不够的。手机硬件能保证基本的顾客群,但不能保证将顾客群扩大。

　　玩过55部手机的雷军知道顾客对手机的关注,实际上有一个结构,分为三个层面:手机硬件、操作平台和应用程序。

　　电信运营商相当于高速公路,手机本身相当于路上跑的汽车,手机操作系统相当于汽车上的驾驶系统,而应用程序相当于驾驶舱里的CD播放器或者GPS导航仪。你以为顾客要的是汽车,但他们其实要的是更快更好地达到目的地,是驾乘体验和达成目标。

　　如果三个层面都产生相应的粉丝群体,就可能产生最大的、互动的、叠加的推广效果。

　　对于投资者来说,这也是保险之举:一旦硬件失败,但软件可能成为下一轮融资亮点。因此小米公司做的其实是三个产品:硬件级别的小米手机、系统级别的米柚、应用级别的米聊。

　　这三个产品尽管在用户上有交叉,但分三个方向满足了后来粉丝的三方面需求,或者说吸引了三类粉丝。小米手机直接针对硬件粉丝,米柚比手机早一年发布并安装到多种手机上(例如MOTO),米聊更是很早就在安卓市场上被广泛下载并产生比微信更早的一批通话应用粉丝。

　　2010年就推出的米柚,实际上是安卓系统的一个优化版。它充分运用了安卓系统与苹果系统的斗争,但又基于中国市场需求进行改进而高于安卓系统,因此维基百科评论“米柚令Android系统被订制得非常中国化”。在各类手机论坛中,当你看到“用MIUI替代安卓,手机瞬间提高了一个档次啊”类似的话,这就是小米所要的效果——尽管你还没有用到小米手机,但你至少知道米柚比其他安卓系统更好。

　　很特别的产品是同样在2010年推出的米聊,它戏谑人生、替代电话的存在方式,帮小米吸引了第一代的非技术型粉丝。这个“泡妞神器”之一,更多地聚集到那些具备“逃离者心理”的人群,让他们从一开始就熟知小米。“米聊泡妞泡了上司,我咋办嘛?”“米聊泡妞宝典发布”……这种娱乐气质的话题发布,给小米蒙上另一层有意思的色彩,也拉动了大量有关小米的谈资。

　　手机+米柚+米聊的三层机构,更重要的意义是让小米拥有了可以和苹果全产业链(iPhone+iOS+Appstore)虽不能“对等”但可以“对比”的地位。有对比,就有推广内容,就有消费联想。

　　魅族M8尽管早于小米两年,它基于安卓优化版的操作系统独立品牌——Flyme迟至2012年年中才发布,又反过来比米柚晚了两年。因此,魅族在手机硬件之上的操作系统和应用程序方面,没有更多技术型或娱乐型话题,也无法产生多元的话题互动,这导致它的整体形象不完整,实际上也影响了它的粉丝数量和结构!

　　5.出击

　　如果说前面四点是最重要的造粉基本功,那么从这个环节开始,造粉工程正式启动。

　　小米的造粉特点基本就是主动出击式的造粉过程。

　　这一点很难吗?

　　很难。

　　为什么?

　　因为意识。

　　如果你看过Amanda Palmer的案例(参见前文),你就明白:大多数传统企业和那些传统艺术家一样,根本不愿主动投身于“群众”中间,进行开放、积极的交流。说白了,它们等待粉丝来“粉”自己,而不是先去“哈”粉丝,然后再吸引更多人“粉”自己。

　　你望望周围,高高在上的企业和躲在办公桌后面的管理者太多了。其实从它们的广告风格就可以看出来:我很专业、我很牛,我生产了你应该需要的东西,你来购买吧!

　　小米没有资本这么牛,它也没有资本去到电视、报纸上打广告。所以它必须主动去“哈”粉丝。

　　小米用的方式主要就是这么几条:放下姿态,全民出击,多点接触,积极回应。

　　从雷军到工程师到销售到客服所有人,都在粉丝面前放弃身份感,扁平到一条线,然后将这条线围成一个圈,把粉丝包围起来;从核心的小米论坛社区开始,延伸到各类网络平台、触点上主动去寻找粉丝,对其提到的问题必须快速回答,然后争取将他们转化为关注自己的人,然后转化为“粉”自己的人。

　　6.试探

　　我们更多的把米柚视为小米的试探级产品。因为主力产品小米手机从硬件保密方面考虑,不适合做市场测试和交流互动。

　　小米手机在2011年8月发布,但一年前的2010年8月,米柚就开始公开发布测试版。

　　米柚基本上调动了粉丝所有的参与欲和表现欲。这款号称每周都进行升级的操作系统,其改进点大多数来自于粉丝的意见和建议。而操作系统的性能与硬件直接相关,当操作系统的粉丝需求聚焦到一定程度,可以直接拉动手机硬件的研发工作。

　　何况,小米论坛上很多建议是直接提给手机的。从粉丝反馈中去不断改进手机设计和研发,基本上等同于为粉丝定制手机。这是小米案例的核心价值之一!