用激情的内涵不断地丰富宝马的品牌，并把这种情感以各种线下活动变成人们的体验。这才能让品牌理念落地，落地了才能生根发芽，最终开花结果。
    2012年8月，激情在伦敦。华晨宝马市场副总裁梅晓群也带着她的团队来到伦敦。伦敦奥运是宝马公司的一次大盛会，作为奥委会的官方合作伙伴，宝马在赛事期间还为运动员、技术官员和奥组委运营团队等提供4000辆用车。为了配合宝马全球的战略，宝马中国赞助了中国击剑队和中国帆船队，MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。梅晓群和她的团队，则把目光放在三位运动员身上：刘翔、雷声和徐莉佳。
    这是梅晓群和她的团队的繁忙季，繁忙中偶尔有些惊喜。梅晓群这样描述当时的情景：“我在场馆周围走着，同事们跑过来兴奋地说：雷声得金牌了！我一愣：啊？真的得金牌了？那怎么办呀？”很快，徐莉佳也摘得了属于她的金牌。梅晓群立刻给她的搭档——宝马中国市场部的负责人朱力威打通了越洋电话：“我们是不是要做点什么？”
    有文化的运动员
    自那以后，“宝马押宝押得准”的话就在业界传播开了。讲到去年奥运这件事，梅晓群先是爽朗地一笑，然后说：“如果你认真了解他们三个人的背景，就会发现他们很特别。”
    有什么不同？即使在一年多之后的今天，梅晓群对这两位奥运冠军的故事依然熟悉：雷声既是职业运动员，又是北京大学的学生。除了每天练剑，还要兼顾学习。“他是一个很有文化，很有想法的运动员。有激情，又有追求。虽然每天要兼顾学习和练剑，但我觉得他是很开心的，他在里面找到了莫大的乐趣。”
    徐莉佳“可能是中国运动员里英文水平最高的”，她自学英文，“自学的源动力不是为了考托福出国，而是因为有一次比赛因与裁判交流不好而被误判了，她很不开心。她这一学就特别投入，先从帆船的专业术语、规则开始，最终触类旁通。这正是她对事业的热爱，对运动的激情。”
    “他们是为了激情全力以赴的运动员，成功是水到渠成的事。”去年奥运会以前，没什么人认识花剑队的雷声以及帆船队的徐莉佳。为了发掘出与宝马的品牌气质接近的项目和运动员，梅晓群和她的团队对候选运动员的背景和故事做了很深入的研究。“我们希望自己做的每一个项目，都能让宝马品牌与‘悦’这个主题更贴切。”
    “他们都是有文化的运动员。”这是梅晓群对两人的总结，正如她经常说到的另一句话：“把每一辆宝马打造成艺术品，也把每一次宝马的活动打造成艺术盛宴。”
    体验了才有情感上的共鸣
    艺术是一种体验，艺术品是梅晓群打造“BMW之悦”气质的重要介质——芭蕾、歌剧、爵士乐、当代艺术。用“悦”的内涵不断地丰富宝马的品牌，并把这种情感以各种线下活动变成人们的体验，这就是梅晓群的品牌营销工作。梅晓群把这个环节的工作称为“品牌理念落地”，“落地了才能生根发芽，最终开花结果”。
    梅晓群举出今年的营销活动为例。“我们通过线上传播激情和梦想的理念，更为细致和深入地诠释‘悦’的内涵。但如果激情和梦想只停留在图画或者视觉上的刺激，人们只能被感动一次，这波宣传过去也就过去了，没有留下什么。”
    梅晓群要组织很多线下的活动以及品牌的体验，“要通过零售的网络，把这种感动散播开来，把这个理念植入到参与者的内心当中去。这些参与者有媒体、客户和粉丝，他们会形成一个圈子，这个圈子也会对外传播，这时候的传播才是比较扎实的。”
    对这种体验式营销的好处，梅晓群说：“为什么人们对‘悦’这个品牌内涵有这么深的感受，因为这个内涵不仅仅通过一两个创意来表现，而是多年以来不断地通过一连串的创意来诠释。”
    短期与长期：没有迷失过
    打造百年品牌必然需要百年视野的营销。但在这个浮躁的社会，很多短期行为却经常打击着长期投资者的信心。梅晓群说：“做营销的人是很容易被潮流左右的。尤其是你的竞争对手有相应举动的时候，我们不得不去思考这样的冲击。”
    这种“今天敲一榔头，明天砸一棒槌”的做法，正是品牌营销中最容易出现的问题。很多品牌也因此而一夜成名。梅晓群意识到，这种一锤子买卖式的做法，正是宝马要规避的。“做品牌一定要往长远来做，不要以为喊的声音大，事就能成。我们要潜移默化地不断地去影响我们认为应该去影响的群体，这需要长期不断的积累，不是说打一个广告就完了。”
    在这样的理念下，梅晓群反而不在意砸一锤子能激起多大的水花。“有一些深入的合作，受众不会很大。我们也没有想过要借助一个事件或者人物力量，来达到品牌影响力的突破，而是长年坚持在做。我们这样的品牌，要在中国生根、发芽、开花、结果，需要很长的时间，需要根扎得更深。”
    让受众在潜移默化中改变自己对宝马的看法，这是梅晓群的原则。她很有信心地说：“一点一滴的生根，一点一滴的用心。明天你可能感觉不到，后天你也可能感觉不到，但日积月累，总有一天他们会感觉到你的真诚与力量。这时的改变，就是很深入的。这种感知一旦产生，就很难再改变。”
    回忆起多年来自己在宝马的职业生涯，梅晓群很感慨地说：“当我们回顾这些东西时，很高兴，没有迷失过。还在坚守自己的理念。也许是因为，我和老朱都是从基层岗位一步一步地成长过来的。很能理解一个品牌的内涵缔造是马拉松，而不是百米跑。”
    不要低估客户的智慧
    营销是件细致活，做得太直接会引起逆反心理，做得不到位钱打水漂不要紧，人家却是记不住你要表达的内涵。去年奥运会两位选手都获取金牌以后，梅晓群与管理团队商量后，决定不做更多的推广活动，梅晓群解释说：“他们拿不拿金牌，我们的目标都已经达到了，因为宝马的品牌内涵已经被这两个运动员的精神深化。”
    这样的作风，正是宝马品牌营销成功的第一秘诀——真诚，不做作。梅晓群说：“我们的原则是真实，什么都做得不太过，不能牵强。情感是很虚的概念，但我们一定要做得真实，要贴近生活。”
    正是这种对客户的心灵愉悦的追求，让宝马在品牌营销时把握住一个度，无过不及。要让消费者感受到宝马传达的“心灵的愉悦”，就要体验消费者的心理，这时自然也会尊重消费者，把消费者当成高级的人看待，而不是像某些短期行为那样，只管灌输。
    梅晓群说，在过去，宝马在营销理念上还会区别“用户与非用户”，“你是宝马，你不是宝马，你是MINI，你不是MINI”。当“悦”的精神再深一步时，“我们开始包容。因为‘悦’的理念是情感层面的、精神层面的东西，不管你买宝马不买宝马，是客户不是客户，是粉丝不是粉丝，对悦的追求都是一样的。”
    “我对消费者是特别有信心的，他们是有感知的，不要小看你的受众，你的用心，他们都能看到。任何一个品牌，都在客户之下。永远不要低估客户的智慧与能力“。