BMW之悦进入“心怀激情”新篇章
    [ “脸谱实际上是一个单方面的灌输”，朱力威表示，从2012年伦敦奥运会开始，宝马希望邀请大家参与和分享自己或朋友的故事，实现双向、多维度的传播，将车主或潜客与品牌关联
    2013年8月3日，“BMW3行动”最终以嘉年华的形式在成都收官。这场历时5个月、以全新BMW 3系为主角的品牌体验式营销活动吸引了多达8.6万名报名者，借总决赛之机，宝马更是邀请了西区市场的近4000客户和车迷，参加了一场“BMW 3系嘉年华”。在当晚活动现场，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊宣布，宝马将在全国范围启动主题为“心怀激情”为主题的新一轮品牌传播计划。
    许智俊在接受《第一财经日报》采访时表示：“BMW之悦”包括太多含义，“心怀激情”是其中一部分，其中体验式的营销活动是消费者参与、感受和理解品牌的最直接方式。
    凭借“BMW之悦”的成功，宝马品牌的美誉度和忠诚度也在不断提高，宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威表示，这甚至成为“越来越多消费者购买宝马的理由，形成一种正能量的购车心态”。
    新的发展阶段，宝马在华品牌传播更加重视客户的体验，希望能从客户以及潜在客户的身上继续丰富品牌文化，于是“参与”、“分享”和“扩展”被提炼出来，并被定义为今年“心怀激情”品牌文化传播的三个关键词。
    本土化与本土国际化
    从2009年下半年起，宝马集团开始在全球推广“JOY IS BMW”的全新品牌形象，彼时受金融危机的影响，几乎所有的汽车企业都对中国这个具有旺盛需求的市场加大了筹码，宝马也格外重视新品牌形象的落地中国。
    在“JOY IS BMW”的基础上，经过多方论证，“BMW之悦”最终被确定为这一全新品牌形象在中国的称谓。但由于此前宝马被定义的品牌形象太多，且呈现的负面情绪居多，朱力威领导的市场部门与第三方的创意部门经过一轮轮的沟通后，终于找到了京剧脸谱和BMW i8概念车这两个介于中国文化与宝马之间的沟通桥梁。
    “就是大家看到的两张脸谱的画面。”朱力威在接受媒体采访时表示，“（画面）出来以后大家的视觉印象非常深。可以说这是西方和东方，古老和现代的结合，我们当时说叫英雄所见‘悦’同。”这个创意得到了宝马集团设计高级副总裁霍伊顿克和当时来北京车展的宝马集团董事罗伯森博士的肯定。
    这个创意传达了一个很强的信息，就是宝马的全球化步伐已经来到中国，外界评论说这是宝马的本土化，但朱力威更想将其表述为宝马在中国市场的“本土国际化”。
    朱力威在接受记者采访时说：“一个企业做到一定高度之后，一定是要做文化，一定要有一个可持续的方式”。他强调企业在盈利的同时要对社会有所回报，同时有一个积极正面的形象。这是“BMW之悦”的一部分。
    “BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。朱力威解释，这不同于宝马在欧洲强调尊重自然、注重环保的切入点，希望传达的是“你将来开宝马，代表的不再只是说你有钱，而是你的进取心和爱心”。
    “BMW之悦”是一项系统工程
    朱力威把“BMW之悦”的具体执行工作比作行军打仗，他做的就是“政委”工作，负责规划策略和战术，“是做思想工作的”；华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群则是“团长”，很多真正实打实的线下活动，则是梅晓群在负责，规模非常大、非常到位。
    朱力威认为“BMW之悦”是宝马在华整个体系的成功。他甚至将宝马大中华区公关总监焦晓阳称为前线“发言人”，来收集和组织发布信息。除此之外，还有更多的部门在跟进这项工作，“它能形成一个体系，自上而下地把这件事情做成公司的策略大方向在推进，是具有延续性的，相互配合宝马这个大机器运转的。”
    以“最佳雇主”形象为例，梅晓群就指出“不只是华晨宝马和宝马中国在推动这个项目，还包括我们的经销商网络。”在项目的推广过程中，宝马在招聘网站上也有统一的形象和统一的口号。
    “BMW之悦”推广之初，第一任“团长”是现在华晨宝马合资自主品牌“之诺”的负责人邵宾，“那是一个充满激情的年代”，“我们经常坐在一起探讨”。但那时的品牌推广还主要是线上，线下被广大客户所认知是从梅晓群时代开始的。
    在任华晨宝马市场副总裁之前，梅晓群是华晨宝马培训学院总监，再之前还负责过汽车金融相关领域的业务。这都是与市场、与经销商紧密结合的岗位，更了解市场的她令“BMW之悦”进一步在终端落实。
    “培训部和经销商的一个理念特别重要——客户是中心，这就是真理。”梅晓群说，“BMW之悦”是一个特别重视经销商层面推广的项目，因为最后接触到客户的就是经销商。
    因此她“特别强调‘市场策略一定要能在经销商处落地’，不管是品牌的，产品推广的或者促销的”。要保证经销商能够在面对客户的时候提供最好的东西和最好的服务，让客户满意。
    在制定市场策略和执行方案的时候，梅晓群也坚持所有方案都必须能转化为经销商提供落地时所需要的工具包。“包括活动创意、广告创意、模板等。”
    如此，在宝马市场部的计划出来以后，市场、公关和终端就会生成一个合力，且保证整个策略自始至终不会走样。“这非常重要，因为市场部所做的是一个示范，我们影响的是一小群人，最后真正大面积影响客户去体验的只有经销商。”
    为此，宝马在华的两个市场部加强了与大区的交流配合，“每两周开一次会，每个月大区经理和市场经理都要回到北京开会，每个季度四个区域执行方案和总部要讨论”，这都是平时的基础工作，而这也为宝马在华的整个体验式营销活动的终端执行更到位，更易被消费者认可。
    “这是培训背景给我们带来的好处。零售市场部一直在做深耕细作、默默无闻的工作，因为这些工作才能把这么大的理念抽丝剥茧一步一步执行到位。”梅晓群告诉《第一财经日报》。
    三个关键词
    “脸谱实际上是一个单方面的灌输”，朱力威表示，从2012年伦敦奥运会开始，宝马希望邀请大家参与和分享自己或朋友的故事，实现双向、多维度的传播，将车主或潜客与品牌关联。
    朱力威的这一战略是从汽车之家这类的汽车论坛上获得的启发，“你去看5系的论坛，已经有人把它定义成为一个励志论坛”，很多人就被“坚持与梦想者同行”这句话打动，很多买BMW 520Li的人，第一句话就是“我实现了儿时蓝天白云的梦想”。
    “参与”、“分享”和“扩展”，成为了新阶段宝马在华品牌传播的三个关键词，它更重视客户的体验，希望能从客户以及潜在客户的身上继续丰富品牌文化。
    以刚刚过去的“BMW 3行动”和嘉年华为例，它们与往年最大的不同就是不接受消费者的单独报名，而必须是三人小组的形式报名，更加注重参与和分享。
    梅晓群在接受《第一财经日报》采访时表示，“嘉年华不是单向的参与活动，是让大家参与，之所以会那么high，不是因为台上有多high，而是台下参与者有多high”，这也暗含了宝马在今年的传播策略。
    宝马中国市场部市场策略经理黄善一表示，常规的沟通方式其实是一个单向交流，比如广告或者活动。但这样很难引起市场的共鸣。在今年“心怀激情”品牌宣传主题下，宝马希望更多的消费者能参与、分享自己的故事。
    “我们关注的不是你是谁，在做什么。而是你怎么做，你想取得什么样的目标？”宝马中国市场部电子行销经理张倩说，这些平凡的人，在平凡工作中，用了一种不平凡的方式去体现他自己，体现他的乐趣，“我们希望为他们的激情而喝彩，希望能够为大家获得最终的喜悦而喝彩”。
    “平凡人不是我们找来的，只是通过各种渠道让我们的消费者或者受众知道这个活动，这个渠道可以是线上，可以是线下，也可以通过经销商发布，是一个立体渠道。”梅晓群希望借助这个渠道，将宝马的体验式营销活动传播到三四五线城市，并支援经销商在当地的市场传播活动。
    “尽管这还是一个小的平台，目前也主要是在宝马自己的员工、经销商、车主范围内”，但梅晓群表示，“这是战前做政治思想工作，明年我们会用这个平台争取吸引更多的普通人加入进来，分享自己的故事。”
    在今年整个大市场都在收缩的背景下，朱力威也毫不掩饰地说，宝马也是如此，但他更喜欢称是在“种地”，是为下次总攻做战术准备。