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苹果:平庸没有出路
来源:新营销 发布时间:2013年03月06日 17:17 作者:周再宇
  ■文/本刊记者周再宇 发自北京
  苹果正在变得平庸。
  这么说也许会惹很多苹果铁粉的骂,不过事实就是事实。
  投资者不是感性至上的粉丝,他们用脚投票。从2012年9月21日iPhone 5发布,苹果攀上股价高峰700美元之后,它开始持续下滑,到2013年1月8日,股价跌至520美元的价位。
  苹果的逐渐平庸并非无迹可寻。一来,乔布斯时代的红利如同炫目的晚霞正渐渐消失。二来,库克再次证明了他的优势,是且只是供应链管理能力。
  那么,近年来苹果都做了些什么事自毁前程?
  库克领导下的苹果走下了神坛,开始讨好消费者—而这是苹果之前最不屑于做的。
  以前的苹果坚持着不响应消费者的要求和期望,而是定期拿出与消费者的期待完全不同,但是会让消费者高呼amazing的东西,它有自己的态度:要么喜欢我,要么放弃。它有自己的品牌格调,追求完美的外形和触感,甚至不惜为外形牺牲一部分性能。而现在呢,瞧瞧库克做了些什么。他走访苹果销量比较大的国家市场,和消费者拉近关系,与员工拍照。你可以说这是库克风格,但很难说这是苹果风格。
  再看iPhone 5发布之后,让人大跌眼镜的苹果地图引发各方吐槽。一周后,库克公开道歉。道歉?谁用得着你道歉?好好做你的产品吧!用道明寺的话说:道歉有用的话要警察干嘛!
  它开始与其他公司竞争,主动拉低自己的level。
  有个笑话说,两个人在森林里遇到狗熊,一个人马上蹲下来系紧鞋带,另一个人说:无论怎样你都跑不过狗熊的。那个人回答说:我只要跑赢你就可以了。作为一家卓越的企业,应该有自己的目标,而不应该把目标设定为比别人强就可以。但是现在苹果日渐陷入与三星的缠斗之中。有句话说:你的对手决定了你的段位。苹果正在自己拉下身份,三星出大屏,那么苹果就出长屏;三星有7英寸平板,那么苹果就出iPad mini。库克正亦步亦趋地补墙,以硬碰硬的方式与曾经的追随者竞争。库克坚决地表示要把与三星的诉讼进行底,甚至不惜暴露苹果产品的隐密信息。你还能说什么呢?一声叹息吧。
  它开始弥补短板,而不是把精力放在自己的优势上。
  对于企业来说,整体实力取决于各方面能力的平衡和增长。但是对于品牌来说,要想突出个性,就不可能面面俱到,就必须不断发展自己的长项。把努力放在自己的不足上,而不是优势上,结果只能是全面平庸。苹果品牌的优势是什么?创新。每年一度的苹果新品发布大会都是一次颠覆,苹果自己颠覆自己,也颠覆整个行业,它不断在行业的边缘进行突破,乔布斯仿佛一个魔术师,每次都会拿出让世人大呼“WOW”的新产品。而iPhone 5呢?它的出现让很多人大失所望,除了对原有性能的提升,功能上几乎没有创新,只能是销量持续下滑。
  产品升级,主要有两种方式,一种是加法升级,不断提升产品性能,增加功能;一种是乘法升级,生产更加细分化的产品,分别针对不同的消费者人群。现在的苹果,则在吃老本儿,在原有产品的基础上,切割性能、尺寸,便可以当作新品发布。“变薄、变长、变轻、变快……”除了在一系列形容词上做文章,苹果还能做什么?难道仅仅是“别人能做到的,我也能做到”?
  与推出“拓展现实”眼镜的谷歌相比,目前苹果的创新力堪忧。
  在iPhone 5发布后,《华尔街日报》随即发表评论称:“已经主导世界流行达5年的iPhone,正在走向乏味吗?”文章列举了iPhone 5错失的某些功能,比如数字支付、“碰一碰”分享、动态主屏、面部解锁、无线充电等,诺基亚新推出的Windows Phone 8智能手机就运用了无线充电技术。
  与乔布斯不同,库克更多的精力和能力都在运营方面,而非产品开发和营销。据说他擅长以更低的价格把功能更加强大的硬件包装在苹果的产品中,但是在至关重要的发布会上,他没有给消费者一个明确的理由:为什么要购买苹果,而不是三星或其他品牌的手机?
  2012年第四季度,三星电子的营业利润增长89%,为83亿美元。而苹果的销售则放缓,东洋证券分析师Park Hyun表示:苹果产品受欢迎程度不如以往。
  苹果正越来越多地被拿来与三星们进行比较,而非区分,这是最重要的一点。苹果越来越像一家优秀的公司,而非卓越。
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