■本报记者　聂晓飞

　　在IT这个巨大的竞技场上，亚马逊算得上是一个少有的全能选手。电子商务、电子阅读器、云计算、平板电脑……亚马逊俨然是IT界的“沃尔玛”，业务内容无所不包。近日，媒体报道称，亚马逊将推出自有品牌智能手机，由富士康代工。这意味着亚马逊的业务版图将再次扩大，成为又一个掘金移动互联网领域的内容提供商。
　　与其他互联网厂商及内容提供商一样，亚马逊布局智能手机和移动电脑，最终目的并不在于硬件销售，而是以移动终端为载体，将自身的内容服务装入用户的口袋，从而达到“曲线救国”的目的。

　　全能IT厂商亚马逊或试水手机业务

　　智能手机市场上，历来不乏新面孔。当智能手机的出货量一路飙升，市场规模滚雪球般不断扩大，这个领域似乎成了所有人眼中的“香饽饽”。传统手机厂商、PC厂商、互联网企业、汽车厂商、奢侈品厂商，甚至国内的杂志报纸企业也横插一脚。因此，当已经拥有图书媒体、综合采销、开放平台、视频、云计算，电子书设备和平板终端等众所业务的亚马逊做手机的消息传来时，业界的反应并没有那么惊讶，似乎一切都在情理之中。
　　早在近两月前，就传言亚马逊欲收购德州仪器移动芯片业务，为进军智能手机市场做准备，但此后便无下文。近日，媒体报道称，富士康国际已经接到了来自微软和亚马逊的手机订单，相关产品预计明年年中上市。对此，母公司富士康和富士康国际皆拒绝发表任何评论，显得讳莫如深。而亚马逊掌门人贝索斯的态度似乎更值得玩味。当被媒体问及外界盛传的亚马逊Kindle手机计划时，贝索斯表示：“这个……你知道，我们不会就公司的未来路线图展开讨论，我不得不拒绝回答这一问题。”随后，面对媒体的步步紧逼，贝索斯选择一种含糊其辞的说法：“好吧，请持续关注”。尽管消息未得到最终证实，但对于贝索斯这种打太极的说法，业界普遍解读为，相当于间接承认亚马逊造手机的计划确实存在。
　　还有分析人士指出，亚马逊将在明年春季推出旗下首款手机产品。当然，亚马逊也有可能选择在明年8、9月的Kindle Fire发布会上一同推出智能手机产品。种种迹象表明，亚马逊进军智能手机市场已经是板上钉钉的事实，目前需要确定的只是具体时间而已。

　　醉翁之意不在终端而在内容销售

　　虽然有Kindle阅读器与Kindle Fire平板在先，亚马逊此番涉足智能手机市场并不是什么新鲜的事情。不过，亚马逊为什么造手机、将采取什么方式造手机、与其他厂商相比有什么优势和劣势等问题还是引起了不少讨论。
　　客观来说，在目前竞争激烈的智能手机市场上，亚马逊已经算是姗姗来迟。况且，尽管有电子阅读器与平板电脑方面的硬件开拓经验，但与传统的硬件厂商相比，亚马逊并没有太大的优势。因此，亚马逊涉水智能手机市场，显然是醉翁之意不在酒。既然无法通过硬件销售在竞争中占得有利地位，那么，唯一可以解释亚马逊此举的原因就只剩下一个：通过内容反哺硬件，也可以说，借助硬件销售来带动内容发展。
　　事实上，以终端带动内容服务销售也是亚马逊一贯的发展模式。贝索斯有句名言：“人们不想要电子产品，他们想要的是服务”，其中透露的恰恰也是这种重服务轻硬件的理念。当然，这也与亚马逊公司本身的定位有关。由于业务范围极为广泛，亚马逊目前能够为用户提供海量的电影、电视剧、图书、歌曲、红酒、服饰、应用等众多内容服务，这是其他硬件厂商无法比拟的优势。换句话说，通过多年的业务拓展，亚马逊已经建立一个庞大的生态系统，如今涉足平板电脑和智能手机，不过是因为移动互联网已经成为主流，因而想通过打造自己的移动智能终端，占领移动互联网入口，进而将自己庞大的生态系统装入用户的口袋而已。
　　当然，如此意图也决定了亚马逊智能手机在市场上所采取的竞争策略必将是“以价换量”。这也是亚马逊最常采用的策略，在平板领域，其曾以199美元的低价甩卖Kindle Fire，就证明了终端对于亚马逊的意义只在于打通产业链，而非硬件本身能带来多大大的利润。

　　终端捆绑内容模式并非万无一失

　　终端捆绑内容也罢，软件厂商涉硬也罢，无论从哪个角度而言，亚马逊之举绝非“前无古人”，当然也不会是“后无来者”。市场上早有先行者，而且还不在少数。中国市场上，奇虎360、小米、北斗网等互联网厂商在市场上掀起的互联网手机热潮便是鲜明的例子；而眼下，谷歌、微软等操作平台巨头们纷纷布局自由品牌终端，更是让软件厂商涉足硬件演变成一种市场潮流。
　　不可否认，这些内容提供商或互联网厂商通过打开硬件市场，占领移动互联网入口，进而将自己的内容服务或软件服务兜售给用户，确实不失为一种聪明的做法。而且，这种做法相当于以己之长，攻硬件厂商之短，有种田忌赛马的味道。一旦成功，不仅能够在硬件领域提升人气，更能为自己的软件与服务带来更大、更稳定的客户群。当然，前提是，很多情况下必须牺牲硬件产品的利润。这点，看看国内互联网手机市场上此起彼伏的价格战便可窥见一斑。
　　然而，这种模式也绝非万无一失。一方面，内容提供商在硬件领域缺乏经验积累，做出来的产品很难与传统硬件厂商竞争。况且，除了谷歌与微软外，绝大多数内容提供商都无自主操作系统，这方面也要受制于人。另一方面，如今智能手机市场专利大战此起彼伏，而内容提供商在专利方面的激烈显然有限，一旦踏入智能手机市场，难免束手束脚。再者，内容提供商自身的硬件产品多与内容捆绑，这样的方式容易为其忠实用户所青睐，但也极易为一些用户反感，起到相反的作用。