■本报记者　吴晓芳

　　Facebook日前宣布推出一个新的工具，允许用户直接通过Facebook购买、赠送和发送礼物。礼物可以从生日提醒功能或用户的时间轴上发出。这是Facebook将电商引进社交领域、为公司开启潜在营收渠道的一个最新尝试，是Facebook在移动战略上的最新布局。Facebook将电子商务和社交二者结合起来并且使电子商务移动化，或改变电子商务市场格局。

    Facebook推出礼品赠送服务

　　Facebook近日推出了一项礼品购买功能（Facebook Gifts），在其网站上有一个外观像是礼品盒的“赠礼”按钮，按下它之后，就会出现礼品挑选窗口。用户可通过点击网址在100多家“Facebook礼品”经销商处选购实体礼品，礼品的种类包括食品、饮料、时尚衣物、家居用品、厨房用品以及儿童商品。所谓Facebook Gifts，实际上是将社交赠礼功能与电子商务进行更加深度的整合。而在几年前，Facebook曾为用户设计了一个虚拟礼物交换功能，这些礼物包括数字饰品、卡通花束、泰迪熊，甚至女性内衣。不过，该功能于2010年下线。
　　从虚拟礼物交换到实体礼品购买，此举增强了用户体验。当Facebook用户的朋友生日快到时，系统会提醒用户给朋友发生日祝福，当用户已经选好礼物，可以通过朋友的timeline或者私信给予对方，并按下了赠送按钮，对方收到信息后可以打开看一下预览。Facebook会要求接收方提供寄送地址，当这一切操作完成之后，才会要求用户付费。在付费方式上，Facebook允许用户以现金或者信用卡的方式进行支付。如果用户选错了礼物，还可以取消订单。Facebook称大多数礼品将在24小时之内发货，对方一般三至五个工作日内收到，某些礼品的寄送可能需要两个星期。如果礼品是订阅某份杂志，那么其寄送可能需要八星期。
　　此外，负责Facebook礼品服务的产品经理李·林登称，Facebook旨在为用户提供省力、省心的购物及配送实体商品体验。如果不喜欢配送上门的礼物，收件人可以免费换成其他颜色或者尺寸。在购买途径方面，目前美国用户现可通过网页及Android应用登陆Facebook购物，iPhone应用正在开发中。
　　Facebook目前的这套交易应用来自于今年5月收购的社交化送礼应用Karma团队，Facebook当时以8000万美元的价格收购了这家创业公司。Karma能够根据用户Facebook中的好友信息、新鲜事、生日提醒、关键字等进行筛选，通过语义分析等方式将那些需要你送礼物的信息推荐给你，同时屏蔽其他的垃圾信息。比如用户的好友换了新工作或者结婚了，Karma会通知用户。

　　Facebook商品交易由虚拟转向实体

　　虽然Facebook一直寻求收入来源的多样化，但至今仍严重依赖于展示广告业务。2012年第二财季，该公司11.8亿美元的营收中，80％以上都是由广告业务贡献的，其中，近15％的营收来自于游戏制造商Zynga。自从正式上市以来，Facebook的股价一直萎靡不振，原因在于目前有近一半用户几乎是通过移动设备访问Facebook，但是要在屏幕较小的移动设备上展示广告，对于用户来说是不友好的，移动广告的收入也因此未见明显增长，导致华尔街对其单一的营收模式产生疑虑与担忧，这让Facebook不得不考虑多元化的盈利机制。
　　为增加营收，今年Facebook还允许用户通过信用卡使用本地货币购买商品和服务，不过其主要的交易对象都是虚拟的游戏。此外，Facebook又开拓了网站营收模式的另外一条道路：电子商务。现在Facebook允许用户购买实体礼物送给朋友，目前为用户提供的礼品价格为5美元至数百美元。用户可以用信用卡进行支付，而接收方需要提供其线下实际地址。在交易过程中，该公司可为用户储存信用卡账户信息，从每笔礼品交易中获取一定比例的分成，具体分成在与每一家经销商合作伙伴签订协议时商定。根据Facebook透露的数据，现在已经有超过100家合作伙伴进驻Facebook的这个礼物交易平台，星巴克是其中最大的一个合作伙伴。
　　关于Facebook要进入电子商务市场的消息，今年从未间断。从该公司今年几次收购也能看得出来——除Karma和无人不知的Instagram以外，还有Tagtille、Glancee以及Face.com。其中，Tagtille就与电商有关，该公司原业务会免费向零售商提供一种设备，通过该设备与Tagtille应用，用户可以在商店中签到并获得积分。

　　社交赠礼服务或开启Facebook电商之门

　　Facebook将电子商务和社交二者结合起来并且使电子商务移动化，前景无疑是看好的，不仅用户的体验会增强，粘性也会增加。
　　作为全球最大的社交网站，Facebook拥有近10亿用户，一直以来都被视为潜在机遇巨大的商品交易平台。然而，市场营销研究人员发现，消费者们更多地把Facebook视为聊天及发布信息的场所，而非购物渠道，因此选择在Facebook上购物的用户不是特别多。
　　对此，Facebook希望用户能够改变认知，应体会到购买小礼物也是社交生活的一部分。因此Facebook利用日益流行的社交商务趋势，收购Karma，而Karma在被收购之前已经开始出售众多的实体商品，Facebook借助其优势进军新的领域。这或将改变长期以来人们对Facebook是社交平台的刻板印象。正如Facebook所阐释的，他们的社交化礼物馈赠开拓了数百万人级别的分享与庆祝方式。用户现在可以根据系统的生日系统或者友人的Timeline记录，公开或者私下赠送礼物。这个功能的一个间接效果就是增加用户对Facebook的好感。
　　通过集中式的礼品馈赠平台收集用户的地址、信用卡信息和相应的关系数据。据了解，Facebook未来还有可能会根据用户类型而有针对性推荐礼品。比如说，对于那些高收入的用户来说，Facebook会向他们推荐一些高端的礼品;而对于一般的学生用户来说，其所推荐的礼品更倾向于像音乐会门票这类的普通商品。这项功能还很有可能跟Facebook的广告网络结合起来，从而增加这家公司的广告收入。
　　随着礼品的种类不断增加，用户最终可以在Facebook的页面上购买任何在市面上打广告的商品。如果礼品馈赠变成用户的一般行为的话，它将会推进Facebook的货币化战略。在美国的预付式礼品卡市场上存在着1000亿美元的商机，假设每个Facebook用户每年都能购买一份生日礼物，Facebook将会出售超过9.55亿份的礼物，就算实际的销售份额达不到这个数字，它也能帮助Facebook获得巨大的成功。此外，在未来，Facebook还可以通过跟第三方品牌合作来增加自己的收入。