■本报记者 曹英■张琴琴
　　坚定的转型跨越愿景，前所未有的历史机遇，日渐完善的基础条件，十余年的产业实践，这一切构成了山西省旅游业新的起点。站在这个新起点上，如何让“山西好风光”重现于锦绣中华，如何让 “晋善晋美”新山西深入人心，山西旅游业这两年来打出了一组漂亮的组合拳。
凝聚共识 旅游发展合力凸显
　　旅游业改革开放三十余年的实践证明，在市场配置资源基础作用的前提下，政府主导作用的发挥对于加快旅游业发展具有重要意义。过去的山西，“能源重化工基地”的全局性定位、长期以来对煤炭的路径依赖以及GDP导向的政绩观使其旅游业一直未受到足够的重视。目前，这种现象正在悄然改变。
　　山西省委书记袁纯清、省长王君、副省长高建民等省领导先后带队赴瑞士、意大利等国家、地区取经考察，进行旅游宣传推介；省长王君多次主持召开专题会议研究部署旅游工作；确定12个旅游标杆项目，纳入资源型经济转型综改区建设范畴；成立山西文化旅游产业投资集团公司，打造龙头型旅游企业；旅游工作事业经费由之前的4600万元增加到9000万元……从去年开始，山西省决策层的一系列密集行动已让该省的旅游业发展真正上升到了省级战略层面，也让其转型跨越发展先导产业的新定位更加突出。
　　与此同时，转型到旅游项目上的资源型企业以及退出煤焦领域的民间资本也越来越多，形成了山西旅游业极具特色的一个驱动力。享誉全国的介休绵山、晋城皇城相府景区就是依托煤炭资源发展起来的先行者。从2003年就开始出台政策引导煤炭企业转产旅游业的晋城对此也受益良多。由多个煤炭企业投资的王莽岭景区、珏山景区、蟒河景区都已成为山西旅游业的后起之秀，今年上半年，晋城市各项旅游经济指标增幅均居山西第一。而随着煤炭资源整合成功收官，从煤焦领域退出的大量民间资本也已流向文化旅游产业。
　　有一组数据是山西省旅游发展合力凸显的最佳证明：“十二五”期间，山西省规划建设的大型旅游项目有388个，总投资超过1600亿元，其中民间资本350亿元。
创新思维 品牌传播提档升级
　　旅游宣传不足一直是山西旅游业的短板，尽管“十一五”以来有所改善，但其能源重化工基地形象深入人心，外界提起山西，仍多知“黄土”、“黑煤”，鲜知优秀的文化遗产，更不知山西独特多样的自然景观。
　　2011年，经过全球范围内公开征集确立的山西旅游主题形象宣传口号“中国山西·晋善晋美”无疑开启了山西旅游品牌传播的新纪元。今年，山西整合了11个地市、36个景区的旅游资源，分别为11个地级市制作了广告片，又将36个重点景区通过适当组合制作成6个广告片。在“晋善晋美”的主题下，17个不同版本的广告宣传片轮番在央视、凤凰卫视的黄金时段播出，既将山西旅游作为整体品牌展开了全面推广，又充分满足了每个旅游景区展示特色的需要，内容生动丰富、有点有面，同时富于变化、新鲜不断。 “晋善晋美”口号在最短时间内为人们所熟知，山西旅游品牌的媒体曝光率和知名度也得到了前所未有的提升。
　　山西省旅游局还同时策划组织了一系列形式多样的品牌塑造活动和山西电视台联合组织 “晋善晋美晋唐诗”宣传推广活动，从唐诗入手评述山西人文、自然景观；策划“我发现·晋善晋美”山西旅游网络推广活动，通过十大景区票选、摄影作品征集等形式最大化与网民游客进行互动；与山西人民出版社联合编撰“晋善晋美”系列丛书，打造“晋善晋美·山西礼物”系列旅游纪念品；前不久与山西电视台共同主办的大型特别节目《晋善晋美晋味道》又系统展示了山西各地的饮食文化、民风民俗和文化底蕴。 “我们相信，只要持之以恒的宣传下去，不仅会大幅提高山西的知名度和美誉度，而且一定会吸引更多的海内外游客来山西旅游。”山西省旅游局局长席小军说。
　　在席小军看来，品牌需要塑造，更需要维护，而山西旅游局也将通过全方位的努力使“晋善晋美”的山西旅游形象深入人心。据介绍，在今年国庆长假前期，山西旅游局连续四次组织旅游市场调查工作，对存在的难点问题进行集中整治，并对主要旅游景区的接待工作进行详细检查，以确保旅游市场安全有序。长假期间，山西省旅游局共发布微博52条，就网友关注的旅游统计信息、通行指南等进行发布，得到了一致好评。正如一位网友所言，“我所关注的省市旅游局中，你们山西是唯一发布了这些指数的，山西旅游业的成熟让人感到欣喜”。
　　刚刚出炉的2012年中秋国庆长假山西省旅游消费调查结果显示，旅游者对山西省重游意愿指标的评价普遍较高，旅游体验很满意的占70．4％，对山西的印象非常好的占63％。
科学开发 精品景区量质齐升
　　谈起近两年的山西旅游，从1998年就踏入旅游部门的长治市文物旅游局局长闫广不无兴奋，“现在，发展旅游热情空前高涨，旅游事业方兴未艾。就拿长治来说，‘十二五’旅游业投入有几百亿，这是从未有过的。 ”如闫广所言，随着转型跨越发展战略的深入实施，山西省正掀起一轮旅游开发热。仅去年，山西省就完成旅游投资185．2亿元，项目涉及该省所有地级市及49个县（市、区）。
　　在这一开发热潮中，高起点规划的引领作用日渐凸显。比如大同市在明清旧城保护工程中，无论是古城墙、华严寺等景点，还是历史街区、古民居，都尽可能做到有历史依据、专家研究论证，工程规划设计也均由全国著名古建保护专家操刀。长治市则在面向国内外知名旅游规划设计单位招标后，于今年6月启动了投资1600万元的全市旅游总体规划编制工作。
　　在科学规划的引领下，以旅游业六大要素为核心的景点配套服务设施建设力度也在明显加大。以五台山改造提升工程为例，“印象五台山”大型情境体验剧、星级酒店、管网入地道路改造、游客中心的配套完善、景区生态修复、景区引水等工程都是此次景区改造的重要组成部分。 “在基础设施建设和景区改造的过程中必然会面临一些阶段性问题，这给我们各项管理和服务提出更高的要求，但相信随着这些问题的妥善解决，管理、服务水平不断提升，五台山必将迈向新的台阶。 ”五台山管理局局长刘炳龙告诉本报记者。
　　打造精品景区，通过优质管理提升服务水平同样很关键。对此，山西省旅游局下了很大功夫，从今年开始依托旅行社门市部、机场、火车、汽车站等建设旅游咨询服务点，为民众出游提供便捷化服务；同时对各市综合服务环境建设、旅行社、星级饭店、景区（点）展开游客满意度调查，引导、督促各地改进和提升服务质量；还建立了全省旅游行业管理信息化系统，旨在提高旅游行业管理信息化和服务旅游企业的水平。
　　“越来越重视、对旅游的认识有了很大提高、发展旅游的氛围越来越好……”无论是政府官员，还是景区管理者，抑或是山西本地人，这是本报记者在采访过程中听到最多的声音。而这些落到实处的具体措施无疑是上述声音的最好诠释，但这些行动距离人们的期望显然还有一段距离。 “很多经验已经是现成的，但关键是要真正去实践”，“任何变革，都是系统工程”，“应把优质资源真正聚拢在旅游产业”……思想解放是需要痛下决心的，我们一起期望，已经迈出历史性步伐的山西旅游业步子迈得更快一点，改革推进得更深入一点。