■本报记者　聂晓飞

　　电商市场上，一场价格大战开启时锣鼓喧天，落幕时却只有嘘声一片。据《证券时报》报道，国家发改委价监局近期已对京东、国美、苏宁三大电商发起的价格战展开调查。发改委认为，价格战过程中，部分电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委将惩处相关行为，但目前还未有具体结论及罚款数额。
　　打着真枪实弹血拼的旗号，实际不过是烟雾弹遮掩下的一场闹剧；商家们以假乱真的演技，自以为换来的是盆满钵丰的收获，孰料一地鸡毛背后，业内人士的不屑讽刺铺天盖地，消费者的伤心愤慨直冲云霄。这场电商们自编自导的价格战，终究还是炼成了七伤拳——伤的是用户，伤的是品牌，伤的是产业。

　　 价格大战杀声震天，不过是闹剧一场

　　国内电子商务市场上，价格战从来不罕见：声嘶力竭的降价，你来我往的促销，杀敌一千自损八百的拼杀，组成了一副看似热闹非凡的电子商务版“清明上河图”。而与以往相比，近期的价格大战似乎来得更加频繁，也更加惨烈。六月库巴的橙色风暴、天猫的万元礼包，腾讯的5亿筹码、京东的饕餮庆生宴几乎让人以为是电商间的巅峰对决，然而时隔两月，京东、国美、苏宁三大电商巨头就用一场更富戏剧性的大战颠覆了人们的想象。
　　8月13日，苏宁电器发布公告，面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。紧接着，京东CEO刘强东在微博上高调宣布，京东大家电三年内零毛利，且即日起京东所有大家电将比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。电商巨头之间的一场价格大战正式拉开帷幕。针对刘强东咄咄逼人的言辞，苏宁易购执行副总裁李斌也在微博上回应称，“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”这场价格战开始走向高潮。
      你敢零毛利，我就敢赔本卖；你敢低至1元，我敢免费赠送……硝烟弥漫，剑拔弩张，俨然一场生杀大战。孰料不出几日，大战偃旗息鼓，一时引发争议无数。其中，不少人质疑这场价格战不过是电商赚取人气与吸引点击流量的手段而已，文字游戏、先提价后涨价、降价却缺货等等手段让人不齿，将消费者当傻子愚弄。谴责之声甚嚣尘上，引起了国家有关部门的注意。调查之后，国家发改委价监局给出的结论很明确：在价格战过程中有的电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，国家发改委将依法处理，维护消费者权益。至此，这场价格战的性质一锤定音。

　　 你唱我和假戏一场，虚招过后伤人伤己

　　针对发改委的调查，电商们各自予以回应。苏宁电器表示，调查很有必要，苏宁电器十分支持，而在上个月的电商大战中，苏宁在客观上存在一些管理上的瑕疵和操作不够规范的地方，对此苏宁将配合调查积极整改。京东商城官方则回应，活动当天京东商城大家电商品毛利为-8%左右，但仍有部分商品没有达到零毛利；另外，京东一直积极配合发改委的调查，并尊重发改委的调查结果。国美电器也发表类似声明：“将积极配合，自觉维护和促进电商行业的健康有序发展。在当期促销活动中，我们积极履行促销承诺，但是实际操作过程中客观上存在执行不及时和少数个人违反企业规定、与企业本意相违背的行为，这是企业不能容忍的。”
　　电商大佬们的认错态度貌似诚恳，但由此带来的“伤害”却没那么容易消除。在中科院信息化研究中心姜奇平看来，价格大战折射出电商同质化粗放竞争的商业模式弊端。“降价战”背后隐藏着电商企业脆弱的资金链条，很多企业需要通过不时融资来“补血”以维持生存，但实际上这是饮鸩止渴。还有业内人士称，“8·15”电商大战看似是一场电商的全民闹剧。京东、苏宁、国美、一淘吸引了眼球，但却牺牲了电商公司的创始人信誉，微博营销过热是否会导致整个行业的信誉坍塌？过度宣传是否会造成用户的透支消费？这些都值得业内深思。至于消费者方面，持冷静态度者有之，愤慨者也不在少数。
　　电商们你来我往，你唱我和，过足了“戏瘾”，赚足了眼球，但却丢了诚信，这不论对其自身还是整个行业的长远发展都是有百害而无一利的。

　　又逢金九银十消费旺季，理性对待价格擂台

　　随着发改委的介入，京东、国美与苏宁这三大巨头掀起的价格战闹剧已经逐渐冷却，然而由此折射出的问题却意味深长。
　　电商市场规范难题待解。有消息称，针对网络价格行为，目前我国还没有针对性的法律法规出台。目前商务部拟出台的《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电子商务营销运营规范》等也不涉及价格。对此，发改委相关人士表示，电子商务属新兴业态，价格行为不规范，下一步发改委将组织力量专项调查，制订《电子商务价格行为指南》完善市场规则。
　　电商自身需加强行业自律。外部的规范诚然重要，但电商的自律也不可忽视。重典的确可以治乱，但要彻底清除乱象，还得正本清源。从这个意义上讲，电子商务行业本身的规范更为重要。
　　消费者的理性。一场又一场的价格战中，消费者永远是被忽悠的对象，永远是整个链条中最受伤的一环。不过，消费者虽然无法控制电商的行为，却可以理性面对自己的消费行为。在轰轰烈烈的价格大战面前，不妨多问一句：优惠是不是真的优惠？打折背后有没有猫腻？自己是不是真的有购买需求？
　　如今正值金九银十促销旺季，商家们之间新一轮的大战估计又将开启。有了前车之鉴，提醒商家们还是莫把消费者当傻瓜，使出些真刀真枪真把式，方能迎来用户的喝彩声。而台下的消费者也应洞若观火，不应轻易被台上的喧嚣冲昏了头脑，瘦了荷包。