| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年08月16日 08:40 |
作者： |
刘利 |
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恶战还在继续。牵涉到数百亿元的凉茶市场，加多宝和广药王老吉利益冲突剧烈，双方显然已经在纯粹的法庭之争后，将商战的硝烟逐渐扩散到了更深更复杂的领域。
微博上，不断有人在讲述这样的段子：消费者在餐厅坐定，说，来一罐王老吉。服务员一准送上的是加多宝。
回到家中，打开电视机，排名靠前的卫视频道诸如浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等的热门节目中，一准会不时闪现加多宝醒目的广告。
相比之下，在对渠道的利益回馈和掌控上，以及立体化品牌广告轰炸上，广药王老吉似乎暂无还手之力。
这得益于加多宝十多年的渠道耕耘，以及大举广告投入的魄力。但广药作为中国根深蒂固的大型国有药企，其所能调度的市场和行政资源，其实也远没有穷尽。与此同时，加多宝为了尽快压制广药王老吉品牌，短时间内投入巨量资源做营销，市场人士也有过度营销可能起到反作用的疑虑。
广药还紧急启用了争议不断的专业打假公司北方狼，来对司法争斗过程中的加多宝红罐王老吉产品，进行广泛举报，同时游说地方工商部门，试图查封加多宝产品。广药也确实在厦门、广东梅州等少数地方得手了。比如厦门工商部门，应北方狼的举报，就查封了加多宝数百万早就印制好红罐“王老吉”的空罐子。
吊诡的是，北方狼和其背后控制人――打假斗士刘殿林，当年正是使劲指责王老吉传统配方成分有问题的生力军。在多年前那场引起轩然大波的“质疑风暴”中，王老吉配方中的夏枯草成分，一度被刘殿林等认为会“严重危害健康”。广药请出刘殿林，这说明一时无法在正面战场上同加多宝抗衡的广药，试图调动各种非常规手段扳回一局的急切心态。
而争斗的核心，其实还在于渠道。得渠道者得天下，渠道在一定程度上，能决定一个品牌的生死。
这从最近发生的国内市场上商战最剧烈的正反两个例子，就可以明显看出渠道的威力。加多宝通过最初租用“王老吉”这一老牌子，从零做到百亿元规模，不仅成就了一个本土饮料传奇，也大大推升了王老吉的品牌价值。这背后，是加多宝善于做大营销，一个个小店一个个冷柜推销铺货的结果。
反面的例子则是雷士照明，创始人吴长江可以暂时借用渠道的忠诚度，屡屡发起公司控制权之争，但在投资人的精心谋划以及坚持下，渠道迟早会四分五裂，雷士照明的品牌价值则恐怕会成为一张废纸。
对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求，使得加多宝和广药的合作关系迅速走向破裂，持续多年的法庭拉锯战后，广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权，并还试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。
从市场层面观察，这个涉及法律、知识产权、产品名称包装、渠道细分的系统大争斗，还方兴未艾。不难想象，围绕红罐凉茶的“超限战”，仍将在未来激烈进行下去。
（作者系厦门大学研究生）
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