| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2012年07月26日 13:54 |
作者： |
卞晨洁 |
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■本报记者 卞晨洁
经过70多天的传递，奥运圣火已经跨越泰晤士河，抵达伦敦。2012伦敦奥运会开幕在即，各大视频网站的角逐风生水起。与以往不同的是，央视旗下CNTV独揽本届奥运会内地直播权，并且坐地叫价，高昂的转播费让各大视频网站望而却步，纷纷押注自制节目自力更生。
本届奥运期间，以“奥运”和“伦敦”为关键词的视频节目将密集上演，寻求差异化，强调用户需求，深挖用户体验，借助社交媒介将成为脱颖而出的关键因素。
奥运视频转播价高和寡
近年来，大型体育赛事对互联网用户的吸引力越来越大，争夺赛事转播权成为视频网站不可错过的主题。但是，今年伦敦奥运视频之争显得有些冷冷清清，难道奥运这样的体育盛宴不足以引起视频网站大佬们的兴趣？第30次的互联网报告数据显示：截至2012年6月底，中国网民数量已达5.38亿，互联网普及率为39.9%。报告还显示，在线视频已经成为中国网民的第二大网络行为。如此庞大的网民数量，绝对是值得视频网站经营者用心挖掘的高地。
奥运是视频网站招揽用户的绝佳契机，没有一家视频网站愿意与奥运失之交臂。但是，手握伦敦奥运会赛事转播权和版权分销权的CNTV在视频网站营销方面姿态甚高，去年，CNTV曾表示将不再向其他门户和视频网站出售2012年伦敦奥运会新媒体的直播、点播权，虽然到了今年“松口”，但是版权费用比上一届奥运会上涨不少。“价高和寡”，截止目前，除了“财大气粗”的网易、搜狐“接茬”之外，其它视频网站则淡然应对，未见出手。
在视频网站们看来，放弃赛事转播，倒不是伤筋动骨的事。品牌营销专家指出，赛事版权与影视剧版权走向一致，都会内容同质化，除非拿到独家，否则用户对直播、转播比赛的是哪家网站并不关心。而且，比赛期间，选择电视看奥运直播的观众占多数，广告商们也更加向电视台倾斜。另外，腾讯视频相关负责人表示，用户对体育赛事的观赏需求已经不再是看一场比赛那么简单。“心态的转变使得用户关注的也不仅仅是赛事本身，伦敦风景、人文、风俗、文化以及运动员、项目的延展资料等都是用户兴趣所在。”
视频网站转战节目自制
那么，大战在即，视频网站们拿什么出征“奥运之役”？对于视频网站来说，自制原创内容是“反转权力”的一把尖刀。“近年来，互联网‘大佬们’在整合营销、网络策划、自制节目等方面有了很大的积累，他们会利用好本次奥运会进行全面展示。” 搜狐视频主编于涛表示。
腾讯早在去年10月就发布了奥运报道战略。奥运期间，腾讯将推出以《中国茶馆》、《品蔚英伦》和《全球探营》为核心的10档原创节目和由奥运冠军参与的10部奥运微电影，并邀请了白岩松、苏童、余华等文化界名人参与栏目制作、主持。搜狐也是重拳出击，除了重金购买转播权以外，还推出《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《奥运背后的故事》、《解码奥运会》、《狐侃奥运会》、《前方·背后》等多档奥运专题节目，并邀请张斌、贺炜、韩乔生、魏纪中、高敏、彭帅、王治郅等组成豪华评论阵容。
相比于常年报道体育赛事的各大门户网站，独立视频网站也有杀手锏。优酷邀请张绍刚主持《大话奥运》，并派出独家团队远赴伦敦进行实地采访和拍摄，推出《英伦观察站》；土豆网则“拉拢”央视体育频道，通过CCTV－5大型专题节目《361°伦敦行动》展开报道；一向以自制节目见长的爱奇艺推出了伦敦奥运“5+1立体战略规划”， 即5档“你是我的英雄”伦敦奥运系列节目以及一个全频道资源联动推广战略。
奥运当前，众视频网站已经磨刀霍霍，蓄势待发。可以预见，即便没有赛事转播，各大视频网站依然会奉上精彩纷呈的大戏。
自制节目差异化谋上位
家家都打自制牌，各方旗鼓相当，难分伯仲。奥运媒体大餐该怎么烹调？避免同质化，寻求差异化自然而然成为竞争的主旋律。基于此，不少视频网站避开与赛事“正面交锋”，以人文为主题的原创视频节目应运而生。其实，长期以来，众多视频网站都在谋取差异化方面狠下功夫。欧洲杯期间，腾讯视频对C罗的独家采访就吸引了众多球迷的关注，不少电视台也对腾讯视频的独家资源表示出浓厚的兴趣，天津和上海的体育台就在第一时间将采访内容落地。
除了在内容制作上谋求差异化，有些视频网站则发力用户个性需求。比如网易将充分考虑奥运时差、手机移动阅读特性等问题，从资讯报道、奥运视频、手机应用等各方面满足用户对奥运信息的不同需求。
内容为王，渠道制胜。虽说酒香不怕巷子深，但是互联网时代，酒香还真不能少了吆喝。尽管有好的资源和内容，但如何将其推向市场，实现营销价值，也是各大视频媒体最为关注的事情。借助博客、微博、论坛等社交化应用，打造大数据平台，迎合用户关系链融合的需求正是解决之道。腾讯视频依托全平台资源，实现了跨平台精准互动。其制作的《品蔚英伦》节目，网友反映不错，尤其是与微博互动环节，利用明星微博的效应吸引网友，成为该节目的一大亮点。腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示：“大数据时代给数字营销提供了更多的想象空间，同时也对数字营销平台提出了更高要求，市场呼唤更具跨平台数据整合能力和营销策略输出能力的大平台。”
奥运播报大战，各大视频媒体都握紧了差异化和社交化的王牌。2012年伦敦奥运，新媒体与传统媒体之间，新媒体与新媒体之间将展开激烈交锋。有业内人士预测，2012年伦敦奥运会将成为首届真正意义上的“社交奥运”。
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