| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2012年05月25日 14:45 |
作者： |
樊咏梅 |
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借助腾讯微卖场推出的转播降价的“倒贴式营销”，在转播降价机制刺激下，全新奇瑞E5-CVT的降价微博发布，最终被转播超过17万次
营销 MARKETING / / 樊咏梅
一条中央电视台播出的广告，能影响到多少人?没有人能给出精准的数字，但是微博可以。奇瑞汽车今年春天利用“微卖场”进行的电商创意营销活动，17万人转播、评论，就是一个精准的答案。“17万”同样只是一个表面数字，其背后的粉丝及二次裂变，影响的人群可达数百万计。
这是腾讯微卖场自上线以来，首次迎来大宗商品的线上转播降价销售。借助腾讯微卖场推出的转播降价的“倒贴式营销”，在转播降价机制刺激下，全新奇瑞E5-CVT的“亲们，赶紧抢啊，奇瑞1元抄底抢购，降价至15800.00就点亮购买按钮啦”降价微博发布，最终被转播超过17万次。
通过腾讯微卖场转播降价活动，奇瑞E5在腾讯微博的听众数天之内涨了3万多人，平均1秒就有2位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声，现在奇瑞E5微博里面是评论回复人声鼎沸。“微卖场”的活动微博为其带来了十多万次曝光，同时，电商最为看重的购买转化率指标远高于其他的传统渠道。
奇瑞汽车本次参与腾讯微卖场活动，平均每一天有一万多条的展播，人均转播次数1.37次。“在消费者当中每一次的流转，都会促使商品的价格有变化。这也让消费者感到非常有成就感，因为真正参与到了价格变化当中。”腾讯微博事业部副总经理艾芳说。
她认为，此次降价转播推动的不仅是汽车微博营销商业化模式，或将引领整个社会化营销变革。
2011年，微博实现了用户规模数量的成熟，并进入微博营销元年。在2012年，寻找属于自己的营销方向，大力开发营销工具，提升用户的微营销价值，将成几大微博平台的重中之重。
对任何一个商家来说，尽可能精准地挖掘出消费者是其营销的最终目标。由此来说，微博必然会加上“电商化”标签。微博的强交互性和传播的倍数效应，为企业提供了挖掘用户并吸引他们参与营销的平台。
这个平台自媒体的特性，更为提升企业促销效率提供了极大的空间。以奇瑞E5此案例来说，最引人注意的不是转播率、粉丝增长量，而是超出常规营销手段的ROI。大幅拉低的广告千人成本，已充分显示微营销的的核心竞争优势。
这次“微促销”能够一促即销，笔者认为亮点有以下两点：
一、品牌与受众的一致性，内容与微博的契合性。奇瑞新车E5-CVT的目标人群是白领以及工薪阶层，而这正是腾讯微博主要用户群体，正是两情相悦。而“倒贴式营销”符合微博新奇、互动性强的特点，一点即燃，迅速激发用户主动转播、参与的热情，形成病毒式传播。当放下预算、放下媒介平台的框框架架，以受众为第一，以受众为出发点人性化思考，就真正找到了社会化营销、社会化电商的源点。
二、企业有较强的品牌知名度、产品知名度和市场认知度的背书。微博使普通人与明星、消费者与企业都可直面相对，但缺乏根基的品牌、产品，在微博上要打造知名度易，要树立美誉度难。在用户不了解被促销的品牌和产品前提下，微博卖场效应会受到很大影响。试想，一个不知名的企业推出的一个新产品，再便宜怕也很难激发用户参与的热情。
我们必须承认，不能没有微博，但微博不是万能的。正如没有企业会再依赖单纯的媒体曝光一样，微博也无法承担起营销的全部职能。与传统营销单媒体、单通道、单环节的单兵作战方式不同，现在的营销必须是相通相连、连续运作的融合系统。微博也好，微营销也好，都应是企业整体营销网络的一部分。
对几大微博运营商来说，也须将微博纳入其整体的资源系统，建立营销循环机制，这样，方可引动微博营销价值的爆发点。腾讯微卖场的潜力正在于，这是基于“腾讯”业务体系的平台，以及这一品牌背后难以估量的社会性价值。(作者系缔元信网络数据高级分析师)
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