| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2012年04月25日 17:11 |
作者： |
苗兆光 |
| |
2011年年底的消费热潮刚刚过去，据权威机构统计，国人消费出现一怪象：与国内消费不足形成鲜明对照的是，国人境外消费格外旺盛，以至于境外媒体惊呼中国的消费将成为拯救世界经济的重要力量。消费呈现"内冷外热"的局面。
据国家统计局发布的数据显示，2011年12月份，全国居民消费价格总水平（即CPI）同比上涨4.1%，涨幅创15个月以来新低。其中，食品价格环比上涨1.2%，影响居民消费价格总水平环比上涨约0.37个百分点。
从增长速度上看，中国消费的增速其实并不慢。有关数据表明，近年，我国的消费一直呈现高速增长的态势。然而，中国的消费贡献率基本上呈现单边下降的走势。2001年，最终消费的贡献率为61.4%，投资贡献率为36.5%。经过十余年的此消彼长后，消费对投资的优势已然转变成劣势。2011年，资本形成总额对GDP增长的贡献率是54.2%，最终消费对GDP增长的贡献率是51.6%，货物和服务净出口对GDP增长的贡献率是-5.8%。
从具体市场表现来看，在家电行业，美菱电器、海信科龙、万家乐等家电企业预告2011年业绩下滑，其中美菱电器的净利同比跌幅高达66.24%。对此，该公司解释是由于通货膨胀持续，人民币升值，原材料、劳动力成本、运输费用等生产要素价格不断上涨导致产品成本、费用上升。据家电调研数据显示，2012年1月第一周，全国彩电零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空调下降53.6%，洗衣机下降34.7%，家电零售额同比下降31.5%。
在服装行业，"如果中国所有的服装企业停业，仅库存量也够供在服装市场上销售3年的"。如今行业内正流传着这样一句话。李宁、美特斯邦威、特步等国内服装企业库存已逼近警戒线。日前，国内运动服装品牌李宁所经历的"收缩"调整，实际上正是国内服装行业的一个缩影。高库存、高投入、低回报成为困扰企业的难题。
??与国内消费萎靡不振形成鲜明对照，国人的境外消费却令世界刮目相看。
世界奢侈品协会发布数据显示，2012年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57％，远高于预期的57亿美元，创下历史新高。中国人已成为节假日奢侈品境外消费人群中最具购买力的消费群体，居全球之首。
宏观层面的经济形态不必然导致微观的结果，这个现象却给中国企业敲响了警钟。
特邀专家：苗兆光 姜汝祥
智慧支持：喻 祥
中国市场是否已走向低谷？
在消费内冷外热和消费低迷下，消费趋势是什么？
如何拉动消费升级？企业如何在大趋势下把握住机会？
中国市场消费下行的趋势对中国企业意味着什么？
随着消费能力的提升，中国消费者有了更多的选择权，他们不会有更多的耐心去迁就本国企业。
追上消费需求
文/苗兆光 华夏基石企业咨询集团业务副总裁，华夏基石企业成长研究咨询中心
从宏观上看，"消费不足、内需不振"无疑是当前中国经济的最大"痛点"。近年，得益于国企改革和税制改革带来的中央政府对资源控制能力的空前提高，以及"入世"降低的外贸壁垒，中国经济形成了对以中央政府主导的投资和出口的依赖模式。
不以最终消费为基础的经济模式是危险的，政府投资的低效和巨大贸易顺差引发别国政府的博弈都让中国经济充满"毒丸"。2009年以来宏观层面上中央政府在"刺激消费"和"引导产业结构升级"问题上可谓殚精竭虑，但效果终难尽如人意，从2011年的宏观数据来看，最终消费对GDP增长的贡献率仍然偏低，难以回归合理水平。
事实上，近年中国企业在国外频频遭遇反倾销调查以及人民币升值的趋势，都形成了"出口"的压力；中央推动的上一轮4000亿投资中，暴露出来的腐败与诸多"大跃进"工程，都让人联想到GDP里的水分。可以预见，未来几年中，宏观政策的主旋律必然是"刺激内需"和"扶植产业结构升级"。
无论如何，宏观层面的经济形态都不必然导致微观的结果，否则就难以理解在美国经济连续负增长的同时，苹果何以能够彪悍增长。经济学家熊彼特就认为，经济发展实质上是企业创新的结果，是企业在为消费者提供价值和提高生产效率过程中的创新行为推动了经济的发展。对企业来讲，环境变化就意味着机会，"消费内冷外热"式的评论毫无意义，而应当思考"如何在消费内冷外热和消费低迷中洞悉消费趋势的变化，发现市场机会"。
中国企业必须面对的现实
如果用"机会的眼光"来看，企业眼里不应仅仅是"消费下行的趋势"，而是机会。
1.中国市场不是消费需求不足，而是消费需求没有被满足。
《2011年国民经济和社会发展统计公报》显示，2011年社会消费品零售总额超过18万亿元，比上年名义增长17.1%，扣除物价上涨（CPI5.4%）因素,仍有11.7%的增长，只是增长势头有所放缓，其中家电、装修等居住类消费相关行业受房地产宏观调控政策的牵连，增幅比上年回落高达6.1%和4.4%。
另一方面，2011年城镇居民人均可支配收入比上年实际增长8.4%，增速比上年提高0.6个百分点；农村居民人均纯收入实际增长11.4%，增速分别比上年提高0.5个百分点。从可支配收入的增速来看，中国消费者的购买力仍然具有强劲的增长势头。
两组数据对比显示，城乡居民人均可支配收入增幅加快的同时，社会消费品零售总额却增长放缓，购买力不能转化为现实消费的原因可能有二：一是消费需求不能被满足，供给不能提供消费者需要的产品；二是消费需求转向国外。
供给与消费需求的错位是显而易见的，一个典型的例子，在国内家电企业哀鸿遍野的同时，苹果2011财年在大中华区的营收达188亿美元，远远超过联想在大中华区的营收，中国消费者在消费苹果产品时表现出来的购买力大得惊人。同时，2011年，中国内地出境游7000万人次，同比增长22%，出境旅游花费690亿美元，同比增长25%，而春节期间，出境游花费更是突破72亿美元，同比增长28.57%。而在出境游的消费结构中，主要是奢侈品和高档食品、保健品及婴幼儿用品。
2.消费需求的多样化已成事实，这应成为企业营销的前提。
与其他国家不同，中国人在收入差距上经历过一个清零时期，从新中国成立到1979年30年间，虽然也存在城乡收入差距，但几乎都在同一个极低的水平线上，以至于改革开放后很长一段时间，中国的消费都是同步的，与发达国家相比，收入分层不明显，或者是大分层，消费同质化严重。
长期同质化的市场，使得中国企业没有养成尊重消费者和精心研究消费需求的习惯，而是更习惯于在同质化市场上拼运营效率和价格。正是基于这种假设，中国企业在营销上很少着眼于产品的创新，而把资源重点投放在生产方式、渠道等运营效率环节上。
近十年经济飞跃式的增长，中国式的同质化市场已经被彻底摧毁，中国人在市场经济大潮中不仅收入结构差距越来越大，价值观也日趋多元化，从而带来市场需求的多元化，企业必须面对的现实是，既要满足把99%的收入用于基本消费的低收入农民，也要满足消费倾向不足60%的高收入阶层。
大趋势下的两个基本点
只要有变化就有机会，只要有没被满足的需求就有机会。现在的中国，有大量有购买能力的需求没有被满足，消费趋势也正处于变局之中，企业能否在大趋势中把握住大机会，取决于能否在营销活动中坚持以下两个基本点，只有从这两个基本点出发，企业才能谈品牌，谈营销活动。
1.踏踏实实研究需求，不遗余力去创新。
千万不要把这句话当做教科书上讲的教条，正因为简单，才被大多数企业所轻视。多年来，后发优势让我们很容易获取国外企业的产品创意，以至于已经习惯于模仿和微创新，但中国消费者已经不是过去的消费者，他们需要被认真对待，需要被认真研究。
乔布斯已经告诉我们，只要真正了解消费者，只要开发出接近他们的产品，消费者根本就不介意你赚30%、40%还是100%。如果我们去北京的西单小商品市场看看，就知道一个iphone所带动的产业有多大，就知道宏观数据根本就不重要，完全可以由于企业的努力改变这些数据。
不要把创新放在那些细枝末节上，而应该放在最能满足消费者需求的环节上，如果消费者需要的是产品，就不要把努力放在渠道上。长期以来，中国企业已经太习惯于以竞争为出发点，而不是以需求为出发点设计营销策略，本质是谁榨取消费者更多而不是谁为消费者提供的价值更多，这种营销思想必须改变。
不要试图去满足所有消费者，在认真研究消费者需求的基础上，区分消费者，与最适合的一部分建立永久联系，树立品牌。
2.真诚对待消费者，建立与消费者的互信关系。
消费向国外转移的实质是消费者用脚投票。在出国游购物中，大量购买的高档食品、保健品和婴幼儿用品，无不说明消费者对本国企业的不信任。
中国企业很少能真诚对待消费者。从近年乳业巨头们不断的事故和丑闻，到近期归真堂的公关，我们看到的是娴熟的公关技巧和策略，却唯独感受不到真诚的交流和沟通，长此以往，中国消费者对本国企业的信任和亲近将逐渐被蚕食。
没有信任，便没有忠诚。随着消费能力的提升，中国消费者有了更多的选择权，他们不会有更多的耐心去迁就本国企业。如果不能真诚对待他们，他们也只能将最低端消费需求留给本国企业。
几个月前我随团出国旅行，旅行团进入一个免税店购物，当团中成员发现免税店为中国人所开、店员全部为中国人时，几乎全部放弃了购买。由此可见中国消费者对本国企业的不信任程度之深。
可以预见，未来几年中，宏观政策的主旋律必然是"刺激内需"和"扶植产业结构升级"。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
