| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2011年12月28日 09:22 |
作者： |
王丽歌 |
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“顾客有的时候感到对汽车行业非常失望，因为他们总觉得汽车是为工程师而设计，或者是为设计师而设计，而不是为真正的消费者而设计。所以，沃尔沃要改变这种情况，把顾客放在首要位置。”沃尔沃全球市场营销副总裁理查德?蒙都诺告诉记者。
从今年开始，从全新S60开始，沃尔沃做到了。
全新S60是沃尔沃旗下最成功、最畅销的车型，富有驾驶激情，并具备高科技含量的一款高性能豪华轿车。在沃尔沃80多年的发展历史中，全新沃尔沃S60的出现代表了沃尔沃品牌焕然一新的形象转变。
从全新S60的整车造型上看可以感受到设计师想要展现的一个主旋律――运动和时尚。标准的家族式X前脸，黑色的进气栏周边采用了镀铬饰条包围，以及两侧造型犀利、带有清洗装置的近远光一体式氙气大灯。不管你懂不懂车，从全新沃尔S60的前脸上,你就能知道，这是一辆豪华车。
“我们很清楚要说服中国消费者并让他们购买由沃尔沃带来的一款‘驾驶者之车’的难度。为了打造全新S60‘驾驶者之车’的形象，我们花了一年时间来酝酿它上市的热潮，通过一系列市场活动来表达这款车所承载的沃尔沃品牌形象转变，沃尔沃产品除了一流的安全，也有出色的操控体验和驾驶乐趣。”沃尔沃汽车市场人员告诉记者。
酝酿一年多的营销
从2010 年4月份北京车展亚洲首发，到2010年11月份广州车展中国预上市，再到2011 年 3 月正式上市，在这一年多的时间里，沃尔沃中国团队不断通过线上宣传报道和线下活动，辅以社交网络等立体传播途径来吸引潜在消费。
为了提前让消费者了解全新沃尔沃S60的全方位变化，沃尔沃汽车在去年6月份便邀请全球核心媒体参与海外试驾，通过媒体首次传播S60的全新设计和大幅提升的产品性能。
同时，沃尔沃汽车很清楚，内部员工和经销商伙伴对于该产品的认知、自信和激情起到关键作用。“要让沃尔沃经销商对全新S60有亲身感知，熟知产品的变化，因为他们是说服和感染消费者的最终渠道。所以全球媒体试驾之后，我们又邀请中国近百家经销商飞赴西班牙里斯本，开展了有史以来最大规模的经销商海外试驾活动。”沃尔沃汽车市场人员表示。
“全新S60和沃尔沃之前的车型不同，看起来更加年轻动感，有效地传递出了沃尔沃新的变化。我们海外试驾了这款车之后，非常惊喜，因为它的动力操控和安全性能不输任何同级竞争者。”沃尔沃汽车沪上一家经销商总经理告诉记者。
随着正式上市的临近，沃尔沃汽车把传播的节奏转移到消费者互动上，今年2月其推出了全新S60“驾趣挑战场”的视频。
根据S60的四大产品亮点制作的16条网络视频短片陆续上线，分为加速、过弯、漂移、自动刹车四个科目，分四个难度级别层层递进，将全新S60的产品优势演绎得淋漓尽致。消费者不仅可以在线观看精彩视频，更可以参与其中，贡献他们精彩的驾趣挑战创意，然后由网友评选出十佳创意，获奖网友受邀出席3月份深圳上市发布活动，现场观摩顶级车手演绎他们的精彩创意，并亲身试驾全新S60，再通过微博分享现场感受。整个过程，线上宣传和线下活动高度整合，消费者高度参与，亲身体验，分享感受，让全新S60的上市一触即发。
全面释放热度
全新S60的上市发布会，沃尔沃团队把S60的营销推广过程推向高峰，一年多来的持续预热得到全面释放。
2011年3月份，深圳，全新S60上市。“这次上市活动和沃尔沃以前做的大不一样，精心布置的会场和活动环节设置给我们带来了很多惊喜。为了营造全新S60激情、动感、时尚的氛围，整个上市活动的设计别具一格。整个会场的布局源于赛道的灵感，环形的舞台围绕整个会场，伴随着节奏感十足的音乐和交织的追光灯，数台身披亮铂铜色的S60绕场疾驰两圈，驻停于宽阔的主舞台之上。同时，还有DIESEL以及JILSENDER两大豪华时尚品牌跨界合作，通过跨界品牌诠释全新S60以及沃尔沃汽车品牌运动个性中融合着优雅的味道。
全新S60上市后，沃尔沃团队又通过试驾以及全媒体的整合营销来表达S60的变化，并在经销商的展厅内推广多种多样的体验活动。
判断一个营销系列活动是否成功，看看结果就知道了。经过一年多的持续性制造新闻点以及新闻事件，到全新S60上市前，经销商终端处已经积累3000多个订单，即使现在全新S60也供不应求，而且S60的车主平均年龄下探到35岁以下。
S60自今年3月份在中国成功上市，不仅挑战了豪华车细分市场的原有格局，而且也成功塑造了沃尔沃汽车新的品牌形象，沃尔沃品牌对外不再是单调、保守的形象，而是有了新的内涵：年轻动感而且时尚。
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