| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年12月14日 16:10 |
作者： |
张晓亮 |
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通常，产业周期的升级抑或消费行为的重大变化通常是市场新一轮洗牌的信号。国内车市经历多年的“井喷”之后，已经缓缓驶入“二次购车时代”，这无疑将对国内外车企产生深远影响。
随着国民收入水平的提升，经历多年"井喷"后的中国车市，缓缓步入了另外一个阶梯--"二次购车时代"。
"二次购车时代"是相对首次购车而言的。由于中国车市起步较晚，在相当长的一段时间内，首次购车占据主导地位，直到目前，这一格局才有所变化。
相比首次购车，二次购车用户的购买目标更加明确，购买行为更加理性。这一切都将给中国车市和国内外车企带来深远的影响。那么，车企如何应对"二次购车"的机遇与挑战？
国内车市驶入"二次购车时代"
"这是全球最诱人的市场，但也可能摇身一变，成为全球车企的绞肉机。"这句话道出了中国车市的光鲜与残酷。从2002年起，中国汽车市场"一飞冲天"，此后便一路高歌猛进，从当年的100余万辆跃升至2010年的1000万辆，期间甚至都未曾经历过任何的"涨停期"。
如今，中国车市当仁不让地成为全球最大市场，这一舞台吸引了全球所有的主流车企，再加上不断涌现的自主品牌，市场竞争的激烈程度不言而喻。随着市场增长率不断降低，一场优胜劣汰、兼并重组的大戏即将上演。
预言正在变为现实：2011年以来，坏消息不断出现，先是购置税优惠和汽车下乡补贴政策的取消，随之而来的则是北京等城市限购，随后是新一轮油价上涨，眼下节能补贴又在酝酿取消??随着利空因素不断出现，一些自主品牌资金链变得紧张，比亚迪等企业绩下滑。一时间，中国车市山雨欲来。
如果有人说，上述现象仅是中国车市发展变化的表象，带有一定的偶然性的话。事实上，中外品牌的市场表现可谓一叶知秋。进入2011年，一些品牌集体步履蹒跚抑或遇到困境，而与此同时，大众的多款车型尚可加价销售，而宝马的2011年上半年销量同比增长超过70%。高端品牌仍在享受饕餮盛宴，而自主品牌已经品尝到深秋般的况味。
上述局面的出现，是与中国汽车购买结构的变化密不可分的。今天，随着车市日趋成熟，大量已购车用户逐步进入换车周期，二次购买在汽车消费中的比例逐年上升，在一些大中型城市已经超过首次购车的比例。这不啻为宣布：中国车市已经进入二次购车时代。
"二次购车时代"的消费主体
事实上，"二次购车"只是一个笼统的说法，具体而言，消费者在首次购车后，随后可能会面临增加购买（以下简称增购）和换车购买（以下简称换购）两种情况。所谓增购是在原购买产品基础上，再增加购买一部或多部新车（比如从家庭拥有一辆车到每人拥有一辆车）；所谓换购是指车主将原有的汽车在二手市场卖掉，再换一部新车，例如可将旧车交予4S店做置换购买，以便抵偿一部分车价。
麦威咨询的调研数据显示：2010年全国汽车市场中首次购车比例、增购比例、换购比例分别为55.2%、19.9%和24.9%。在各细分市场中，二次购车的比例与市场的级别呈正相关关系：在级别最低的A00级市场，二次购车比例仅为18.7%，而在B级车市场以及SUV市场，这一比例分别达到了49.1%和54.9%（见图1）。这一趋势也说明，级别越高的市场，用户的汽车消费经验越丰富。
从时间序列看，2002年我国汽车市场二次购车比例仅2.9%，2005年该比例为11.1%，2008年为20.3%。2010年达到44.8%。
"二次购车"的消费行为特征从消费行为上看，二次购车的消费者与首次购车者存在明显差异：
1.由于已经拥有了汽车购买和使用经验，二次购车者更加懂车，更清楚自身的需求。因此，他们购车时目标明确、判断标准清晰。这对于口碑较好、性能稳定、品质领先的品牌无疑是较为有利的。
2.二次购车的消费者，往往有升级消费的冲动，也就是说他们在第二次买车时，往往会买一部较第一部车档次更高的汽车。这一特征对高端市场是非常有利的。
3.二次购车的消费者更注重彰显个性，比如SUV、轿跑或一些小众品牌的轿车等，这将导致市场更加多元化。
上述消费行为的变化将对汽车市场的现有结构产生深远的影响。
市场结构的变化
相对首次购车，二次购车者用户购买决策的方式将发生较大变化：具体而言，消费者关注的因素将会出现较大变化，最终导致市场结构随之调整。在图2中我们可以看到，相比首次购车的用户，二次购车用户对安全性、质量、动力&操控、品牌、舒适性、空间和口碑的关注均有所上升，而对价格、外观、油耗、装备、用途等方面的关注度则所有下降。
上述差异，在配合二次购车用户更为丰富的汽车使用经验，对于汽车市场而言，或许意味着如下几点变化：
1.强势品牌，尤其是口碑较好的合资品牌，将获得更强的竞争优势；而聚集中低端市场的自主品牌则很少被二次购车者考虑。
2.用户对产品品质的要求将会有所提升。
3.由于很多年轻人第一次买车属于过渡，受制于成本，其消费需求并没有得到充分释放。因此在二次购车的用户中，尤其是换购用户，往往更看重车辆的品牌和空间，这对于高级别的汽车更加有利。
4.二次购车的用户对于车载装备的关注度有所下降，这是因为他们的消费行为更加理性。一些可有可无的装备将逐步被市场所抛弃。
5.增加购买的用户，可能选择一部较目前车辆更大或更小的汽车。选择更大的汽车意味着升级购买（现有产品无法满足商务、家人长距离出行等方面的要求）；而选择更小尺寸汽车的消费者则是出于功能补缺的需求，例如，部分用户原本拥有一部B级轿车，但由于油耗高、停车不方便或者上下班代步不需要大尺寸轿车等原因，他们会增购一部A0级小车。
过去10年，中国汽车市场各级别车所占乘用车市场份额不断变化，A级车牢牢占据着市场绝对主力的地位，近3年来还有进一步扩大的趋势。但随着二次购车比例的上升，这种情况也许会出现逆转：大量A级轿车的用户随着二次购买的出现往往会选择其他级别的产品，要么升级，要么选择一部更小的汽车作为补充。这意味着未来A0和B级车市场所占比例将会有所扩大。
此外，随着二次购车比例的上升，用户将选择更加个性化的产品，因为随着消费者用车经验的丰富，他们的消费行为更加自信，这会增加他们购买小众车型的勇气。这一趋势意味着厂家靠单品取胜的策略将会越发受到挑战。
事实上，很多合资品牌已经意识到了上述问题，进一步细分市场，推出两款甚至多款不同的车型，例如大众在B级车市场上同时投放了迈腾、帕萨特、CC和昊锐，而上海通用也同时投放了君威、君越以及即将上市的迈瑞宝等。
购车升级将逐步实现尽管从总量上看，中国车市正在大步迈入二次购车时代，但由于区域发展不均衡，不同的市场实际上并非步调一致。
笔者借鉴国家信息中心对全国314个地级城市的分类方法，根据与汽车需求高度相关的经济指标，包括人均GDP、人口数量、市辖区年末储蓄余额、第三产业增加值等，将其划分为6个级别，分别是经济圈的中心、区域性经济中心及超发达的长三角、珠三角城市群、中等收入的省会及比较发达地级市、中等收入的地级市及欠缺发达的省会、欠发达的中小城市、落后的中小城市等。
上述6级城市汽车消费上存在着逐级滞后的特征，例如依靠历年千人新车上牌量为依据，2类城市较1类城市滞后约2年的时间，而6类城市则较1类城市滞后7年左右（见图3）。
市场调研显示：目前我国1、2类城市的汽车市场正在快速进入二次购车占较大比例的阶段；3、4类城市中二次购车所占比例也在快速增加；5、6类城市仍然以首购为主。
二次购车行为进程的差异化意味着国内汽车厂商不可对所有市场一视同仁，也就是说1、2类城市由于已经较为彻底地进入二次购车时代，因此在这里需要投放更加符合当地市场需求的产品，比如途观、CC、新君威等；而5、6类城市则更加欢迎那些价格低廉、设计风格朴实、空间够用的产品，比如A级三厢轿车，例如捷达、比亚迪F3、凯越等。
车企如何迎接"二次购车时代"？
二次购车浪潮，对于不同的车企有不同的意义和影响：对于品牌力较强的车企而言，二次购车不啻为一个利好消息，相比之下，品牌力较弱则感受到深秋般的况味。但无论如何，二次购车已近成为大势所趋。所有车企业必须积极应对，迎接挑战。
1.强势品牌的营销策略。面对二次购车潮，强势品牌应当进一步提高产品品质，同时推出更加完整的产品组合，尤其是具有引领作用的产品或个性化的产品。但强势的合资品牌在过去3年中步调并不一致，这也导致这些品牌快速分化。
大众和通用在这方面较为成功，它们一方面提前动手升级了自身的动力总成，大范围地推广"涡轮增压+缸内直喷"发动机，令自身产品在动力&操控层面的用户体验大幅提升；另一方面则大力投放新车，例如大众在近3年先后推出途观、新迈腾、新帕萨特、CC、高尔夫和GTI等重量级车型；通用投放了新君威、新君越、科鲁兹、英朗等车型。这些车型无一例外地增强了两个品牌的竞争力，市场占有率进一步提升。
相比之下，日系车的表现则不尽如人意，它们在动力总成上停滞不前，在产品质量上问题频出，最终伤及自身，与大众和通用的差距有扩大趋势。2011年，丰田和本田的市场份额均出现了不同程度的下滑，其中较为典型的是飞度，由于该车型在换代过程中出现了很多技术倒退的现象（如变速箱由CVT变成了4AT），该车的月销量从巅峰时期逾万台到现在的不足2000台。
2.自主品牌的营销策略。随着二次购车时代的到来，潜在车主对品牌、品质和口碑的关注度都在上升，而对价格的敏感度却在下降。这两种变化对于"性价比取胜"的自主品牌而言无疑是相当不利的。对自主品牌而言，提升产品品质和品牌影响力已经时不我待，市场留给它们的机会大约仅有3年。
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