| 来源： |
中国汽车界 |
发布时间： |
2011年12月08日 17:29 |
作者： |
金朝 |
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撰文／金朝
这个行业不需要爆发式的发展，而是要持续、稳定的发展。
冰火两重天，一面是“限购令”导致汽车市场低迷，另一面是进口汽车旺销依旧。变数暗生之中，处在十字路口的经销商将何去何从？
2010年12月23日下午3时，北京的一纸汽车“限购令”落下，之后近10个小时的抢购潮，让北京的汽车市场尽享狂欢。然而，从2011年新年伊始，北京的汽车市场却被罩上了一层阴霾，逐渐走向“冰河时代”。
一夜之间，北京的汽车经销商从天堂被打入地狱。原本快速激增的市场，受此影响汽车销售迅速转淡。具有汽车风向标意义的北京车市，对全国市场产生了连带效应。如何生存是摆在汽车经销商们面前的一道难题。
“目前，全国4S店数量过多、发展太快，忽视了流通环节的培养与政策引导，导致经销商不得不依靠自身的经营来保持盈利。从长远来看，汽车市场不会以单一的4S店模式进行经营。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖的一席话触动了汽车经销商最敏感的神经。
曾经过惯了好日子的经销商们在繁荣的市场中就像是些不会抱怨的“傻子”，可是在遭遇危机时，他们不得不开始和汽车厂商深入沟通。不置可否，作为车企的“眼睛”与“耳朵”，经销商的职能谁也不能代替。
限购，最直接的连锁反应是经销商的利益受损，由此传导经销商退网、转战二三线城市、经销商同销售终端渗透生产终端、经销商建店成本居高不下、4S店隐性成本不断加大，这一系列问题导致经销商面临着前所未有的变化。
然而，汽车销售市场也并非万马齐喑。与自主、合资汽车销售的颓势相比，进口汽车的依旧风光无疑给低迷的车市增添了一道靓丽的色彩。尽管在2011年受制于“限购令”的掣肘，持续多年高速增长的中国汽车市场变数暗生，国内车市放缓，令汽车经销商们遭到了前所未有的经营压力，然而2011年也是中国“入世”之后的第十个年头，随着进口汽车关税的降低，进口汽车市场良好的发展态势，又似乎让经销商看到了希望。
而从全国范围来看，进口车的旺销给低迷的市场带来了活力。不论是加速建设豪华进口车的门店，还是从一线城市转战二三线城市，不少经销商极力谋变重新布局，为2011年一波三折的车市埋下了伏笔。
限购令激起变数陡增
“我对2011年的北京车市依然比较乐观。”说这话的不是别人，正是在汽车经销界摸爬滚打了近20年的北京众义达商贸集团有限公司董事长何连义。
当2011年1月26日北京首次汽车牌照摇号结果产生之后，全国工商联汽车经销商商会邀请北京知名经销企业负责人齐聚一堂，召开了一次以“数说北京汽车经销商2011年发展”为主题的论坛会议。
对于北京的治堵政策，何连义完全支持，因为他也是深受拥堵的受害者之一。但是作为这个知名经销商的老总，治堵政策对他的影响非同一般。“这对我们来说是一个挑战。经销商应该怎么做？我认为既是挑战也是机遇。因为这个政策对北京车市的车型产品结构是一个升级的转折点。”
挑战也是机遇。一方面，根据限购政策，2011年北京车市新增车辆是24万辆；另一方面，北京汽车市场保有量是480万辆，更新比率将在7%～10%，即将会有35～50万的更新车辆。从数据上来看，汽车销售市场的前景似乎依旧乐观。
尽管何连义仍然持乐观态度，但是很多人依旧从他的眼睛里读出一抹悲情色彩。这源于两年前众义达受到资金链困扰，企业几乎到了破产的边缘。而最终他没有选择破产，逆市打拼之中，众义达在重组之下活了下来。
姜还是老的辣。治堵政策频出，政府、媒体给予经销商的关注和报道很多，面对严酷的现实，何连义很清楚，越是悲观就对经销商集团的负面影响越大。众所周知，经销商大多都是民营企业，动辄几千万的前期投入让他们不得不依靠银行融资借款来发展。如果整个行业被带入一个悲观层面，那么银行还会贷款给经销商吗？
与何连义一样持乐观态度的大佬不只一个，奇瑞汽车北京诚信达特许销售服务店的运营总监苏强也认为，限号政策对经销商也许并非坏事，因为这能够刺激售后服务的改良，对经销商自身发展具有一定促进作用。
“这两年大家的好日子都过惯了，心理的预期都比较低，所以稍微有点风吹草动心里都不舒服。”苏强显然觉得媒体的报道有些小题大做，“无论汽车市场形势好不好，投资个体都会有进有出，任何一个行业都是这样。车市的发展不应该向股市看齐，这个行业不需要爆发式的发展，而是要持续、稳定的发展。”
苏强的话不无道理，有的经销商裁退员工关门大吉，很可能是由于这些经销商进入行业时间短，整体客户群体比较少，并且投资老板对行业不看好，转移了投资目标。在苏强看来，这些都是正常的商业行为。
实际上，各家4S店也在做着大量的反省和改变：如何把售后服务提升？怎样留住客户？服务需要怎样再做延伸？中国的汽车销售已经步入微利时代，北京市场更是各品牌的主攻市场，而这里的市场秩序又颇为混乱，经销商更难获利。
因此，做好4S店的服务工作逐渐成为经销商的工作重心。一家新品牌产品的经销商告诉记者，作为一个新的品牌，大部分客户还没出保修期，但为了留住客户，他们推出了更多免费检测的项目，并在检测项目上多添加些增值的服务内容。
通用汽车某4S店特意准备了会员卡，为购车的客户提供一定次数免费的保养，这也让客户的流失率进一步降低，将近70%的购车客户都会回店维修。
业内人士认为，经销商重视服务内容，完善服务水平，无非是为了应对整车销售利润下滑所做出的市场策略转变。而服务也作为企业销售产品独特的增值内容，被广大消费者所接受，为企业留住了客户，这一招也成为经销商生存下去的关键。
库存压力逼近生死边缘
市场并不以两位经销商大佬的意志为转移，如果说通过完善售后服务能够勉强维系经销商的生存，那么市场实际销售情况的颓势只能让经销商压力倍增。2011年汽车产销量已经连续几个月出现负增长，而伴随着进入7月，传统的淡季让车市情况更加扑朔迷离，经销商的经营压力也可想而知。
“有利于车市的汽车政策在今年初被取消后，其后果在零售终端已经被放大，加上限购政策、日本地震等负面消息的影响，车市中待购情绪渐浓，我们的库存压力也空前扩大。”一位不愿透露姓名的车商对记者说。
然而在这时候仍然有不少经销商认为，七八月份将成为下半年车市的重要转折点。为了促进店内汽车销量，经销商们纷纷加大降价幅度，主要目的是为了能卖出更多的车。然后在车市“中考”之际，厂商为了追求更漂亮的半年销售数据，却加大了经销商的压库力度。
终于，经销商的努力没有收到期望的效果，开始一蹶不振。车市随之就像季节一样转入多事之秋。
当市场形势恶劣时，问题的爆发就愈加突出。中国汽车工业协会最近公布的一项数据显示，国内19个主要汽车制造集团(包括它们的合资企业)的利润第一季度同比大跌了48.4%。汽车经销商的盈利更是困难重重。根据今年一季度发布的一份报告，今年80%以上汽车经销商面临资金短缺、经营困难的压力，43%的经销商面临资金链断裂的生死考验。
在11月初新华信与中国乘联会联合举办的月度汽车信息通气会上，一张统计表也充分说明了问题：10月份，除了SUV的销量保持着正增长外，其他各车型全线飘绿。
尽管车并不好卖，但车企生产的进度并没有放缓。在10月份当月仅有18个工作日的情况下，全国车企共生产轿车107.6万辆，比当月销量多了12.7万辆；全国车企共生产了包括微客在内的广义乘用车124.9万辆，比当月销量多了13.7万辆。而今年前10个月，中国乘用车共计生产了1169.9万辆，销售了1103.1万辆，两者相差66.8万辆，这个数量正是当前积压在汽车经销商手里的库存。
中国乘联会秘书长饶达认为，在车市降温的情况下，车企仍加紧生产和压库，表明车企对今年最后两个月的预期不乐观，为完成年初制定的产销任务，车企不得不提前压库。
往年年底都是汽车销售的旺季，原因之一是此时是企事业单位购买公务用车的高峰期，但今年由于国家“三公”经费整顿，用财政经费购买公务车的数量大大减少，由此预计11月份全国乘用车销量仍是负增长。
“库存周期一天天增加，压力大啊！从8月底开始，我们就很少进车了。”某合资汽车品牌的经销商工作人员感慨。记者走访了解到，进入2011年下半年，治堵政策对车企、经销商和整个车市的影响渐渐清晰，除了主流进口车和一些热销的合资品牌车，大部分自主品牌和合资品牌经销商均表示库存压力太大。
巨大的库存压力直接导致了经销商面临资金链断裂的危险，再加上厂商对经销商的返利延迟，在大环境银根紧缩、前期投资占据大额流动资金，仓库成本、员工工资等各项开支不断加大的今天，上千万的流动资金使得很多经销商举步维艰。
雪上加霜，危机远远不止于此，比亚迪在全国的经销商骤减200家，成为经销商退网的典型。知情人士说，比亚迪的经销网络是被不合理但现今通行的游戏规则逼死的。这个规则是，厂家不论市场冷热如何、车型对路与否，都把生产出来的汽车产品一股脑地塞给经销商。
经销商一般都是中小型企业，库存不断增加很快就会导致资金链断裂，从而导致出局。并且由于自主品牌厂商的知名度难以让消费者产生认同，品牌经历“过山车”般下滑，导致经销商不堪重创。
更有甚者，如一汽大众，一并收归了37家二级经销商权限，引起了经销商业界的震动。如今车市环境复杂，竞争激烈，在如此背景下，一汽大众却以“维护品牌形象”、“稳定价格”为由取缔二级经销商，实是给经销商们敲响了“丧钟”。
目前看来，全国已经有不少汽车经销商因不堪上游整车企业转移库存重负，正徘徊在守与退、生与死的边缘。
进口车或将成为“救世主”
根据以往车市经验，要想消化如此大的库存，途径只有一个——“拼命”卖车。对于厂商而言，要增加销量并无太大问题，毕竟下游经销商的接盘足以让他们“卸下重负”。然而经销商则没那么幸运，他们一面要操心下一个买家是谁，一面还要“遵守”厂商强加的游戏规则。
每年的下半年往往是汽车销售的传统旺季，然而今年由于老版节能汽车补贴退出、国际油价上涨、中小企业主资金紧张等多种因素的影响，今年10月不但未能成为大赚的“银十”，销量环比及同比还分别下降12.9%和4.2%。与此同时，车企在10月份向经销商大举压库13.7万辆，为今年压库数最多的一个月。
从中汽协发布的行业数据也可以看出，2011年9月和10月呈现产销同比双降，汽车业惯有的“金九银十”并未显现。
面对不利因素以及可能出现的不确定因素，经销商表现得相当保守。“车市的低迷状态究竟要持续多久，我们心里也没底。但在短期内要实现车市销售的大翻盘几乎没有可能。”北京某国产汽车品牌经销商的工作人员表示。
显然，市场发展的周期性特点让中国汽车市场在2011年不可避免地迎来了调整期。然而，进口车市场的表现却令人眼前一亮，在国内车市陷入低谷的状态之时，进口车销量的攀升可谓是一枝独秀。
当上半年国产汽车销量同比增长降至个位数时，进口车市场凭借39.5万辆的上牌量，在市场发展的潮起潮落中独善其身，热度不减，同比增长达到36%，在让国产汽车感叹难望项背的同时，也让进口车向二、三、四线市场的不断渗透备感压力。
原先在消费者评价一辆进口车的时候，总会被高昂的价格击溃购买欲，不过在激烈的市场竞争中，很多进口车的价格也已经突破底线，与国产车价格不分伯仲，从而进一步让越来越多的消费者把目光集中在进口车身上。
“我们已多次考虑将这个店转做其他进口豪华车品牌。”王雪是某大型经销商集团的一个品牌4S店总经理，她旗下的店面刚经营2年多，今年七八月份以来，多月销量直线下跌，“月平均销量仅有去年同期的25%左右，但人工成本和运营成本都上涨了不少，日子过得很艰难。”
据了解，除了进口豪华品牌，多数4S店都在苦苦维持。王雪表示：“去年仅一个进口品牌的利润，就可以支撑整个集团上百号人的日常支出。”进口豪华车今年以来市场猛涨，随着原有汽车客户升级换代需求，进口车将成为未来市场的“救世主”。
此外，目前进口豪华车利润相当可观，“卖一辆豪华车就可以顶上10台甚至几十台一般的轿车。”而且由于进口车型单车利润高，降价幅度也比较大。
由于消费者对进口车的青睐，除了部分紧俏车型需要加价之外，今年的最后两个月，经销商势必为了刺激销量和回笼资金，会放弃部分利润吸引消费者。记者了解到，奥迪、宝马、大众等部分车型的降价幅度都超过2万元。
业内专家分析认为：“国内汽车市场的整体环境不佳，导致整体增速下滑，但是进口车的市场份额从去年的4.4%逆市上扬到今年的4.7%，充分说明进口车在中国市场的热销态势和受欢迎程度。”
近年来，欧美进口车型的款式、排量、价格都在不断下探，产品线不再限于集中在动辄上百万的豪华车型，多元化发展趋势明显。不难看出，进口车今年的高速增长是今年车市的主要拉动力，虽然进口车的资金投入大，但是销售和售后的高利润还是让经销商看到了希望。
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