iPhone难成撬动渠道利器 专家称理性定位是关键 |
| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2011年10月19日 15:57 |
作者： |
林琳 |
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■本报记者林琳
据英国《金融时报》近日报道，iPhone4S的预订量将很有可能超过以往版本的iPhone。值得注意的是，iPhone4S除支持GSM外，同时也支持CDMA网络，虽然国内合作方面还不明确，但此举或影响中国联通iPhone运营商地位。
近日，中国联通宣布对iPhone 4和iPhone 3GS价格下调，同时16GB iPhone 4降至286元套餐可“零元购机”，其他“购手机送话费”合约计划内容则不变。
中国移动董事长王建宙近日表示，截至9月底，中国移动iPhone在网用户数量已达950万，这也是王建宙今年第五次对外公布移动iPhone用户数量。
iPhone再次牵动中国运营市场的神经，中国联通此时推出新合约调整计划意欲何为？三大运营商都将竞争的焦点放在iPhone运营上是否合理？
对此，中国电信广州研究院韩海潮研究员表示，三家运营商推iPhone是必然趋势，iPhone的引领效应已显而易见，运营商似乎都将iPhone看成3G规模上量、应对竞争的救命稻草，可它未必是救命稻草。
联通调整合约抢占优质客户
记者：中国联通此次对苹果合约用户的调整是否与iPhone4S推出有关？对其3G运营体系会有何影响？
韩海潮：中国联通此次调整iPhone套餐与iPhone4S的推出息息相关，动因有以下几方面：第一抢占竞争主动性。中国联通力图通过抢先降低资费，降低入网门槛，从而巩固首发优势，抢占优质客户。第二，自有iPhone合约用户快到期，下调资费是挽留客户的最直接手段。第三，为国内iPhone4S上市打前战。原有iPhone4和iPhone3GS受到新产品的冲击，降低套餐门槛有利于促进原有iPhone产品的销售，减少存货。
中国联通iPhone套餐调整属于常态营销，对整个运营体系不会产生影响，但反应出中国联通目标客户从中高端客户向中低端客户延伸的战略考虑。例如，2010年4月，下调套餐门槛至96元；2011年4月，下调套餐门槛至66元，同时取消16G-iPhone的286元档补贴。因此，此次中国联通调整思路还是围绕购机补贴、将裸机价来进行，并无特别之处。
iPhone对中国联通3G用户发展起到了非常重要的引领作用，改变了原有2G低质量的用户结构，有效拉动业务收入增长。
第一，高质量用户优化了联通旗下移动用户结构。iPhone用户质量很高，ARPU是普通3G用户的2倍左右，户均流量是3G用户的4倍左右，MOU是普通3G用户的1.5倍左右。第二，有效拉动3G业务收入。iPhone用户收入拉动较高，据估算，其iPhone合约用户收入贡献占月3G收入的四分之一左右。以某省联通为例，iPhone合约用户从2009年10月入网开始，按照iPhone平均ARPU计算，目前在网iPhone合约用户已给该省联通带来7亿收入，预计合约期满将达到25亿收入。
苹果用户具三高特征，中移动苹果策略从围堵到维稳
记者：结合目前移动与联通的苹果运营看，苹果用户有何特征？两家运营商有哪些运营特点？
韩海潮：国内iPhone用户特征可以用“N个高”来形容：（1）高学历、高收入、高阶层。调研显示：iPhone用户本科及以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分为企业中/高层管理人员、专业技术人员和办公室职员。测试这部分用户对手机的态度和价值观表明，这部分用户最为关注手机是否能够带来乐趣和效率，也很在意手机安全和隐私泄露问题。（2）高ARPU、高户均流量、高MOU。前面已经阐述，iPhone用户质量很高，其中对户均流量的拉动率最为显著，整体拉动户均流量约46%。（3）高水货占比、高裸机占比。目前iPhone水货机约是行货机的3倍。中国联通iPhone合约用户占比较小，购买裸机用户的有7成；中国移动iPhone合约捆绑率也比较低，约30%。
中国联通裸机用户占比高的原因可能有以下几个：第一，原来就有号码，属于老用户升级或者是移动用户购买的；第二，买了送人的，调研显示，20%的iPhone用户手机来源是别人送的；第三，用户购机和入网并非同一时间、同一地点，即购买后以自备机存费入网或避免一次性现金流付出过多，直接不享受合约优惠入网。
两家运营商在苹果运营体系方面各有特点：中国联通iPhone运营更为系统化，以资费、渠道、服务为三大抓手，实施全网统一管理运作。目前，中国联通iPhone社会授权网点是自营授权点的2倍，是苹果公司经销点的2-3倍。中国联通建立了完善的ESS系统，实现全渠道的iPhone及3G业务销售，全网统一管理，真正做到可控可管。
相比中国联通的运营体系而言，中国移动iPhone运营则相对零散，非体系化。初期主要采取围堵策略，中国移动针对中国联通的iPhone推广，利用渠道排他性合作优势，严令禁止代理商销售iPhone。后来针对iPhone4的热销，中国移动向消费者免费提供iPhone4剪卡服务。后期中国移动从围堵策略转向针对性维稳策略，针对iPhone现实用户和潜在用户提供充值送合约计划，通过短信、彩信定向引导，提供最新iPhone软件资讯、服务攻略、下载指引等，另一方面实施网络引导，开辟“移动专版”、“iPhone客户俱乐部”等。
iPhone难成撬动渠道利器
记者：据相关数据统计显示：9月用户对iPhone 5的上市时间、价位高度关注，群体与以往iPhone用户群特征类似。三大运营商都瞄准了这一机会，对此，您如何分析这一现象？
韩海潮：三家运营商推iPhone是必然趋势，iPhone的引领效应已显而易见，运营商似乎都将iPhone看成3G规模上量、应对竞争的救命稻草，可它未必是救命稻草。
中国联通iPhone合约终端用户中，有七成的用户来自异网；但是，后运营iPhone的获取异网用户难度很高，仅有二成左右。国外运营经验表明，后进入者iPhone用户的异网获取难度加大。在美国市场，电信运营商AT&T运营A手机初期就有40%的用户来自异网，第二家进入者Verzion仅有17%的用户来自异网。这意味着，运营商以后需要拿出更多的补贴去吸引自己网内的用户终端升级，否则就有离网的风险。
之前，中国联通在媒体宣称已经拿到一批iPhone 5测试机，正在全国各地进行网络调试，部分业务已完成对iPhone 5客户端适配，预计将于10月前完成测试，这一宣传充分赚足了果粉眼球，预热了市场，做足了造势工作。
但是，随后苹果公司发布iPhone4S，让iPhone 5的时间窗再次画上了疑问号。苹果iPhone4S支持CDMA网络之举在美国已经是不争的事实，但也使中国电信未来分得营运商之羹充满想象，虽然尚不知中电信与苹果谈判进展如何，但是在技术方面已经没有问题，就是合作方面的问题。
因此，运营商对iPhone的定位应更理性，iPhone是竞争的必要终端，但在未来三家都开放的市场状态下，它已经无法成为撬动渠道的利器，而更多的是维稳工具。
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