| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2011年08月10日 11:06 |
作者： |
覃怡敏 |
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人人都有电纸书”，究竟是一场针对Pad冲击的被动应战，还是别有图谋的主动出击？
7月酷暑，盛大果壳电子CEO郭朝晖手持旗下电纸书Bambook，一脸微笑为业界描述着电纸书市场“一人一锦书”的美好未来。此前，Bambook以499元、比原价低了近50%的价格再次高调亮相。
盛大“锦书”的参战，无疑让中国电纸书领域的这场价格战更加硝烟弥漫。在此之前，汉王、纽曼、爱国者等等厂商纷纷举起价格“屠刀”。汉王科技董事长刘迎建要引领的汉王电纸书的普及风暴，更是不惜将旗下电纸书产品纷纷降价，最高降幅达40%。
如果理想的话，大幅度降价销售确实是让电纸书“走入寻常百姓家”的好机会。但是，对于电纸书企业而言，靠牺牲眼前获利而实现的硬件销量的增加，与未来卖内容、卖服务的新商业模式构想之间，还有多远的距离，这却是个难以回答的问题。
明修“终端降价”栈道
暗度“内容运营”陈仓
盛大在宣布引领“499”时代的同时，高调颁布其电子出版物下载量达到了1000万的喜人战绩。“我们发布的是一个2.0的产品，它除了可以阅读电子书之外，更是一个互联网产品。”盛大果壳电子CEO郭朝晖说。
盛大此次降价之举，在外界看来，似乎是主动出击。有分析人士认为，盛大的这一行为可以看作是一种加速扩大终端市场的表现，而终端量的扩大对于盛大内容的获利也是有益的。
但是，Pad尤其是苹果iPad的降价，一度让中国不少电纸书厂商相当被动。汉王董事长刘迎建日前在接受媒体采访时坦言，在与iPad的侧面交锋中，汉王打了一场“局部的败仗”。他直言，如果能预估到iPad会那么大幅度地降价，他肯定会调低汉王产品的定价。
虽然Pad给电纸书带来的冲击不容小觑，然而，业界更为理性的分析是，实际上，只要路子对，Pad和电纸书走的是不同的市场，电纸书相对来说更为细分，一定可以赢得自己的一席之地。
不仅如此，在郭朝晖看来，Pad市场对于电纸书市场来讲，只有促进作用，没有冲击作用。“有数据表明，60%～70%的Pad用户用来阅读时间都不长，从阅读体验来讲，Pad较重，长时间看书的话，眼睛也不舒服。”郭朝晖的逻辑是，更专业的电子书用户，在短期之内通过Pad看书之后，会想到再去买一个电纸书。Pad在为电纸书市场培育用户。
“国外数据显示，70%的iPad用户最后又买了第二个产品，即阅读器。我们应该感谢乔布斯。”郭朝晖告诉记者，只要电纸书的价格跟Pad区分开，定位成专业的阅读器，省钱省成本，即可形成差异化竞争。
自一开始，盛大就没有想单去卖一个终端。其电纸书注重互动，包括投票评论、分享等功能，要做的是一个互联网产品。盛大相信自己把成本控制在价格以下之后，在企业运营过程当中，尽可能去通过技术创新，提升效果，减少浪费，然后去优化流程。
“用户对产品的需求一定是多样的，只要定位没有问题，电纸书是不会被平板替代的。”反倒是单纯定位在终端礼品的话，则可能很容易被多功能的产品所替代掉，爱国者副总裁曾星也如是直言。
被业界一致认为是定位“礼品市场”的汉王电纸书，也直呼自己实属“无奈”。对此，汉王董事长助理邢鹏对记者表示，汉王电纸书2008年一经上市，产品概念比较新颖，加之产品本身的文化气息，所以被很多消费者助推到了礼品市场上。
实际上，刘迎建思路清晰。早在2006年，汉王就把硬件产品这一电子阅读器和汉王书城的内容平台同时做了立项。
汉王要走的也正是这一“终端+平台”模式。在硬件中，汉王预装了一些资源，在平台上，也建立了自己的汉王书城，上线了约15万册正版的图书资源，100多份报纸，300多份期刊。不仅注重对整个硬件的调试、开发、生产，同时也对书城，如一些支付系统、版权保护系统等进行了一定的研发储备，用户拿到产品后，可以对接汉王书城，不仅可以看到自己的预装书籍，还可以看到汉王书城上的书籍。
“单纯按照IT产业或者文化产业任何一个产业去运作这个产品的话，都会有一些问题。现在市场上比较活跃的厂家，都是能按照‘跨IT和文化’这种集合的思路去运作产品，既考虑这个产品的IT产品属性，也考虑它的文化产品属性。”邢鹏说。
终端易平台难
亚马逊模式难复制
家家都做电纸书的时代已然过去。价格战的“洗牌”功效已经显现：去年蜂拥而入电纸书阅读器市场的企业纷纷退出，只剩几家同时具有阅读器终端和线上书城（内容运营平台）的品牌。
终端产品的火爆终是昙花一现，消失在降价的烟雾中。深圳纳斯达工贸有限公司数码销售总监陈延军告诉记者，自去年底，纳斯达已经有意识停掉了电纸书相关业务，因为产品根本卖不动了。“一开始都在卖硬件，但即使是大公司，之后内容、平台做得都不够。”
汉王、盛大等并非不想做Kindle。Kindle的商业模式有其自身优势：卖书起家，本身与书商关系密切，拿书易，平台化快且方便。而且，国外媒体业的发达以及读者的阅读习惯培育了电纸书市场。所以亚马逊把Kindle做得有声有色。
“汉王迈出建书城这一步，也是经过慎重考虑的。”邢鹏坦陈，但另一方面，国内的电纸书厂商难走亚马逊模式，真正平台的建设任重而道远。
不太为外界所知的是：汉王有关电纸书的软件升级计划几乎没有间断，汉王也通过多种渠道，收集用户需求，持续升级服务。汉王第一款上市的电纸书，距今已将近三年，其间做了19次大升级。如今，用户可以到网站下载升级包，随时用新功能满足阅读器这一硬件平台。
意在靠内容取胜的汉王，并不愿意单卖终端产品。汉王不断地与资源商洽谈以获得内容。这其中，难度颇大，合作方的担心颇多。随着电子化阅读的普及，对书籍的销售是否会有影响，如何去保护版权等等，都是资源商反复纠结的问题。对此，汉王一直在苦口婆心的说服道路上艰难行走。
不论是汉王不断地在技术上进行突破，以其几近炉火纯青的手写技术，让读者在看书的同时，实现更为人性化的阅读互动体验；还是盛大一边以亲民的价格吸引消费者，另一边以庞大的文学平台优势不断开拓，与亚马逊Kindle天然的市场环境优势相比，中国国内的电纸书厂商多少有些“先天发育不良”，没有一个完全成熟的市场助推，很难打造出一条完整的产业链，而国内消费者阅读习惯的培育也非一蹴而就之事。
尽管这些电纸书厂商都在努力朝着内容平台化的方向努力，但这一点做好并非易事，牺牲眼前获利已然是不可回避的。
对于商业模式选择，爱国者另有自己的逻辑。爱国者的曾星认为，中国的电纸书市场远比国外大且多元化。亚马逊模式，只是其中的一种。爱国者会坚持多条腿走路，网络版的并行，单机版的也要沿用，“因为有些用户不一定喜欢捆绑的书，用起来也很麻烦。”
尽管终端的数量在一定程度上会对平台的发展产生促进作用。他们一直也都在努力，但如何真正让更多消费者为内容买单，支撑起盈利的大旗，似乎始终曙光难现，谋变之路诸多艰难。
谋局长线
谁将“剩者为王”
今年6月下旬，没有任何公告，爱国者电纸书事业部悄然合并到平板电脑事业部。一时间，爱国者退出电纸书行业的传闻也甚嚣尘上。
与此同时，刘迎建在2008年所提出的汉王“三年终端、三年平台、三年内容”的战略，在汉王2011年一季度突然爆出的亏损季报时，让外界多少感觉有些遥不可期。
上述种种坏消息，究竟是意味着中国电纸书行业的昙花一现，还是破茧化蝶的开始？
爱国者的曾星告诉记者，爱国者内部架构的调整，是因为爱国者电纸书的“田里战略”开始悄然实施，公司在战略上进行了调整。
“过去做电纸书的厂商太急功近利了，这是一个需要培育的市场。”用曾星的话来讲，对于爱国者来说，分为碗里的、锅里的、田里的不同市场，电纸书要走的不是短中期市场，它是“田里的”，需要培育的市场。
而汉王刘迎建的逻辑，则是要抓住整个产业链的“两头”。日前他接受媒体采访时表示：电纸书产业发展刚开始终端会占优势；之后是平台，因为平台可以黏住用户；最后，维持时间最长的是内容。汉王在整个链条中要抓住两个，一个是终端一个是内容（汉王书城），保住先发优势。
中国电纸书行业还远没到盈利的阶段。爱国者的曾星认为，现在整个产业、产业链都还没有成熟，“价格战不利于产业的发展”。
作为电纸书本身，并非一个过渡性产品，其技术是有独到之处、有卖点的。虽然汉王的九年计划也几乎令市场失去了信心，但刘迎建一直在不断回应质疑。
在爱国者内部，一直流传一种“跷跷板理论”，即别人不做的自己反而要去做。即使是今年电纸书市场低迷，爱国者也不会放弃。曾星对《数字商业时代》记者指出，美国市场，应该是中国市场的一个前导，美国电纸书市场的昨天就是中国的今天。
从美国市场来说，电子阅读器已经非常成功，去年销量已经超过了iPad。“爱国者还是会把电子阅读器当做要做大的一个中长期的项目来运作。”实际上，其他电纸书厂商的认识也基本如此。
郭朝晖的看法比较乐观，盛大认为，中国的电子业务市场，还处于尚未启动的阶段，而打开这扇大门的钥匙，就在于降低硬件成本，提升内容增势度，这正是盛大果壳市场新战略的核心。在其战略里，未来“一人一锦书”的梦想很美好。
纵观国际、国内市场，电纸书市场情势差异迥异，放眼全球，亚马逊Kindle的销售时间不出4年已一片利好。除Kindle外，Nook电纸书也一样火爆。一项最新调查更是显示，超过十分之一的美国家庭已经拥有了至少一台电纸书设备。而国内市场，自今年起电纸书一度低迷，更是多次被唱衰。
国内电纸书距离梦想到底有多远？培育期多长是个头？眼下的降价大战，究竟是自掘坟墓，还是另辟蹊径？在今天看来，结果如何谁也无从得知。惟一可以确定的是——活下来，即机会。
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