| 来源： |
成都商报 |
发布时间： |
2011年07月27日 09:20 |
作者： |
李凌宇 |
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在华润雪花以25亿元并购蓝剑啤酒，豪夺四川80%啤酒产能后，对于四川啤酒市场的争夺，业界便有“群蚁撼大象”的比喻，向雪花这头“大象”发起攻击的，有青啤、金威等啤酒品牌，而今年哈尔滨啤酒也加入了这个行列。几大巨头的带动，让四川啤酒市场这块蛋糕越做越大，带来了今年1--6月整个四川地区的啤酒消费量同比24%的增长。
品牌本土化，哈啤的独特策略
哈尔滨啤酒一入川，就把品牌本土化作为了哈尔滨啤酒在四川运营的重中之重。以“一起耍一哈”为主题的语带双关的宣传广告语，成为哈尔滨啤酒第一个为区域市场专门打造的广告语。以这个具有方言元素的广告语为中心，专门为四川市场拍摄的电视广告片和以成都方言段子为主题的户外广告先后出炉，并在成都最繁华的春熙路上同时亮相，一下子便让哈尔滨啤酒这个品牌充满了浓郁的四川特色，拉近了与本土消费者的距离。
宣传时尚化，哈啤的精明策略
在以一系列本土化策略拉近哈尔滨啤酒与四川市场消费者的距离后，哈啤的下一步宣传，开始运用起了时尚化的政策，着力于通过让一个富有本土特色的品牌具有新鲜的活力，给本土文化赋予时尚的定位。
哈啤为自己在四川时尚所选的形象代表是皮影，然而所有以“一起耍一哈”为主题的户外广告却都充斥着时尚特色。轮滑、滑板、嘻哈，一系列时尚元素与皮影的形象既冲突又和谐。
6月，在盐市口街头出现了哈尔滨啤酒的特殊形式广告牌，被大楼的侧立面自然地分为两半并形成90度角的广告牌与凸出广告牌表面的人物模型和足球模型，既体现了足球元素，又配合了哈尔滨啤酒3V3足球比赛的线下活动，给四川啤酒市场的户外广告带来了新的创意。
接下来哈尔滨啤酒采用了世博场馆降温技术的喷雾候车厅登陆成都，给在烈日中等候公交车的路人带来清爽感受，既宣传了品牌，又给市民带来了切实的享受，更凸显了“哈尔滨冰纯，一起耍一哈”的主题。
随后，哈尔滨啤酒对春熙路所有投放了广告的LED屏再次整体包装，以啤酒瓶身与街头嘻哈元素为主题的外框让这一组户外广告异常抢眼，与春熙路的时尚元素不谋而合，而内文中充斥成都方言段子的宣传语以及运用皮影营造出的浓郁地方文化风，又让哈尔滨的品牌特性跃然于广告牌之外。
营销策略化，哈啤的市场搅动
而哈尔滨啤酒的这种变身，以及这种对啤酒文化与区域文化结合的发掘，更实实在在地搅动了四川啤酒市场。让其余各家品牌，也不得不出招应对，几年没有出现过消费活动的四川啤酒活动，在今年突然井喷一般涌出了一大堆啤酒活动。
与哈尔滨啤酒同为百威英博集团旗下啤酒的百威啤酒，与哈尔滨啤酒的定位不同，宣传手段也不同，特别是针对今年新推出的水果口味百威劲柠的营销，百威啤酒也是给足了创意。针对劲柠这款酒精度更低，口感更清爽，引入了柠檬口味增加可饮性更适合Party饮用的啤酒新品种，百威适时推出了“巴士派对”的独特营销方式。将一辆大巴车内部改装为一个吧台、舞台、点唱台齐全的KTV，配合车身外整体改装的品牌形象，穿梭于成都的各个时尚地标，在路途中尽情地Party狂欢，在路上扯尽眼球，让啤酒的微醺与车身的慢摇和Party的狂热有机结合在一起，让百威劲柠这个新品牌时尚的形象，一下便深入人心。
同样身为“外来品牌”的青岛啤酒，今年也特意准备了“冰醇赢电脑开盖来一罐”活动，拿出了笔记本电脑、冰醇一罐、现金的奖励，中奖率高达67%，对于消费者来说算是变相的让利，目标直指家庭消费者和现饮终端消费者。
成都商报记者 李凌宇
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