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汽车商业评论 |
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2011年06月25日 13:31 |
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在产品导入、品牌定位和营销上，百年雪佛兰在中国都曾经历迷茫，一个历史悠久的巨人级品牌进入中国后经历了哪些曲折与探索？
几位赛车手非常专业，在狭窄的场馆中高速追逐、会车时最近距离只有30厘米，引擎轰鸣，连最让人揪心的环节也没有一丝瑕疵。
5月20日，雪佛兰爱唯欧上市发布会在上海世博园区完美结束，上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼与中外双方领导互道祝贺，然后接受了几家媒体的采访。
活动终于结束。走出宝钢大舞台时，久经沙场的她突然脱下了高跟鞋，光着脚走过铺着地毡的地面、木质楼梯、街砖铺的人行道、柏油马路，直到上了车，就像在沙滩上散步，惬意随性。
不同质感的路面给脚不同的感觉，都比在高跟鞋里舒服。而从内心而言，任剑琼亦应该觉得现在的雪佛兰品牌在中国已经到了可以轻松喘一口气的时候了。
早在2002年，通用斥资2.3亿美元成立沈阳金杯通用合资公司，投产雪佛兰开拓者SUV，由于销量惨淡，于2004年2月宣布停产，公司解体后由上海通用接手。即便不算这段经历，从2005年初雪佛兰作为上海通用旗下品牌正式进入中国的5年多以来，雪佛兰也已走过了不同的道路。
从前3年销量7.9万辆、10.2万辆、16万辆的数字来看，作为一个新进入品牌，雪佛兰的表现已经不错，但如果对比雪佛兰在北美的显赫地位，再加上2008年微弱的增幅，进入中国的前几年，用"平庸"形容并不过分。
雪佛兰在这一阶段并不缺乏车型，赛欧、景程、乐骋、乐风、乐驰，还有以进口方式销售的SUV科帕奇，车型布局和细分市场覆盖堪称广泛，但没有一款车能够持续畅销，进入主流。
业内将原因归咎于雪佛兰没有拿出真正的核心产品，上述车型除了赛欧源自欧宝Corsa，其他无一不是韩国大宇车型的改款：乐驰是大宇Matiz；乐骋、乐风为大宇Kalos，在雪佛兰旗下称为Aveo及Lova；景程来自大宇Magnus，在欧洲市场称为Evanda，在北美叫做Epica Evanda；帕科奇也来自大宇winstorm。
事实上，通用收购大宇的目的之一就是利用其低制造成本在亚洲市场布局，收购完成后美国人发现，大宇的技术能力超出他们的意料，这使得大宇在通用的全球研发体系中占有一席之地，负责微型车、紧凑型轿车和SUV的车架结构研发，并根据需求应用于不同国家。
以通用海外销量首次超过美国本土的2005年为例，通用大宇的销量占总销量的13%，支持这个数字的并不仅仅是亚洲市场，还包括欧洲。进入中国之初，以亚洲风格满足亚洲需求也是通用比较稳妥的选择，但现实显示，这种战略并不成功。
2009年，科鲁兹的出现改变了局面。当年4月上市至今2年时间里，科鲁兹已售出36万辆，连续20个月销量过万，成为蹿红最快的A级车。2010年销量18.7万辆，位列单一车型销量第八，今年前4个月销量71538辆，平均月销超过1.7万辆。而整个雪佛兰品牌汽车，2010年上海通用销售了47万辆。
雪佛兰终于有了一款销量与口碑俱佳、能够跻身主流的拳头产品。按照前述理论，这次是因为雪佛兰拿出了自己的核心竞争力--科鲁兹诞生于通用的全球紧凑级车型平台DeltaⅡ，并且是该平台上的首款车型。
DeltaⅡ平台于2005年投入开发，由通用欧洲主导，总部位于德国吕塞尔斯海姆的欧宝公司承担了主要的研发工作，可以说出自欧宝之手的DeltaⅡ平台有着纯正的欧洲血统，赋予了科鲁兹欧洲风格的车身设计和底盘调校。这个平台还将生产雪佛兰战略级新能源车型沃蓝达（Volt）和小型MPV Orlando。
5月20日上市的爱唯欧延续了科鲁兹的做法，爱唯欧诞生于通用全新小车型平台GammaⅡ，同样也是该平台的首款新车。GammaⅠ曾经创造出菲亚特Grande Punto、阿尔法罗密欧Mito等经典车型，该平台的诞生可以追溯到2000年秋天，来源于欧宝在德国研发的Corsa微车平台，车型全部产品属于欧宝品牌。
2002年开始，菲亚特和欧宝团队共同对GammaⅠ平台进行改进，通用与菲亚特分离后，二者都保留了对该平台的后续开发权。2005年，在原总裁兼CEO瓦格纳和副董事长鲍勃·鲁兹的推动下，通用在原有区域平台基础上对产品组织架构施行重大重组，进行全球汽车平台大整合，Gamma、Epsilon和Delta三大全球平台应运而生，而此时的GammaⅡ平台已与之前的GammaⅠ平台不可同日而语。
以通用壮士断臂的气魄、投入巨大心血的新平台战略来看，加上科鲁兹成功的前车之鉴，爱唯欧应该顺理成章地成为雪佛兰在另一细分市场的又一个科鲁兹。
然而，唯产品论，甚至唯血统论来评判一款车的命运显然不够严谨，上海通用在业界以营销能力著称，雪佛兰从平庸到绚烂的转变中营销功过几何？一个历史悠久的巨人级品牌进入中国后经历了哪些曲折与探索？这才是雪佛兰5年多来带给中国汽车业最重要的启示。
定位之痛：被束缚的巨人雪佛兰最初的几款产品集中在小车细分市场，售价不高，如此的定位让这个陌生品牌留给大多数中国人的印象是合资品牌中的中低端。
上海通用旗下的三大品牌：凯迪拉克、别克、雪佛兰被简单而清晰地划分为高中低三档，在当时的品牌定位中，雪佛兰只扮演着生产小车、低价冲量的角色。
事实上，雪佛兰的品牌内涵远非如此简单。
2011年是雪佛兰诞生100周年，一个汽车品牌能活到100岁，还能有巨大的销量和影响力，它绝不会简单。在过去100年里的大多数时候，通用是世界上最大的汽车公司，在过去100年里的大多数时候，雪佛兰是通用销量最大的品牌。雪佛兰的累积销量早已超过1亿辆，这些汽车如果首尾相连，可以绕地球赤道超过11圈。
用高中低档或者大车小车为雪佛兰贴一个标签是一件困难的事，100年时间足够把任何产品谱系做到极致。雪佛兰在北美的车型涵盖了中低级车、中级车、中高级车，从紧凑型SUV到全尺寸大型SUV、MPV、皮卡，从跑车到越野车甚至卡车，几乎无所不包。任何一个美国人在他任何一个年龄阶段和事业阶段，都能找到至少一款适合他的雪佛兰汽车。
雪佛兰在历史上多次走在时代前列，对汽车工业的发展做出过许多创造性贡献，比如率先推出独立前悬挂，SUV和四轮驱动SUV车型的鼻祖，率先使用自动变速器。而通用汽车也将其开创新能源汽车新局面的增程型电动汽车沃蓝达（Volt）打上了雪佛兰的LOGO。
众多的雪佛兰经典车型已经成为美国生活方式和美国精神的代表，SUV鼻祖Suburban无论在好莱坞大片中还是现实生活中都是中情局、联邦调查局外勤特工的标准座驾以及总统出行时的御用车队。
Corvette则是美国国宝级的跑车，亦是通用旗下最高端的超级跑车品牌，5.7升V8发动机、400匹马力最能反映美国人对跑车的追求：狂野大气、不拘小节。Corvette性能接近法拉利360的级别，但售价并不像欧洲跑车那样高不可攀，2009年6月，Corvette销量超过150万辆，成为普及率最高的超级跑车之一。
雪佛兰像血液一样融入美国人的生活，可以作为证明的是有1000多首歌里曾经提到它。通用新CEO丹尼·艾克森出身电信行业，当人们问他电信业与汽车业的不同时他喜欢回答"没有人曾经为他们的电话写过歌"。
这些歌里最有名的应该是《卡萨布兰卡》，这首由德国诗人歌德后裔希金斯创作并演唱的歌曲一经问世就经久不衰，甚至被误以为同名电影的主题曲。电影《卡萨布兰卡》原本由罗纳德·里根主演，因为未来总统没看上剧本而更换了主角。很多人是在听到歌曲后才找到这部1942年的老电影观看，很难说是电影成就了歌曲，还是歌曲延长了电影的生命力。
歌曲描述了男女主人公在汽车电影院看《卡萨布兰卡》时坠入爱河，可乐和爆米花仿佛电影中的香槟和鱼子酱，旧雪佛兰车里的热吻仿佛是北非摩洛哥的缠绵悱恻。时光流逝，电影中的爱情依然经典，歌者却已失去曾和他一起看电影的人。歌曲巧妙地借助老电影的魅力描述了普通美国人的生活与情感，或许经典爱情不可求，或许身边人也易失去，但还好可以拥有可乐、爆米花和雪佛兰，好像这是美国人不可剥夺的天赋人权。
就在雪佛兰从上海通用正式进入中国的2005年初，天涯论坛出现了一个后来被称为"有史以来最牛的超强帖子"，该帖在当时看客就超过22万人，4000人参与讨论，看完完整版需要7小时以上，多年后还在网上被转载评论。
帖子由富人该不该歧视穷人而起，主要内容是网名"易烨卿"和"北纬67度3分"两人对于财富、生活方式的"上流社会"大辩论。自称六大世家之一汝南周氏的"北纬67度3分"对"易烨卿"生活细节的追问和自己答案中提到"别告诉我你开BMW或Benz，那是暴发户开的。我们开雪佛兰，白色的。"帖子无意间成为上流社会生活大揭秘，让互联网看客们知道了，原来上流社会是开雪佛兰的，原来在一些人眼中雪佛兰的地位是可以高过奔驰、宝马的。
这显然不是雪佛兰在中国引入车型和上海通用传达给消费者的品牌印象，善于营销的上海通用在雪佛兰入华初期并没有显示出以往的先知先觉，同时运作三大品牌的他们将凯迪拉克、别克、雪佛兰自然而然地划分为三个档次。
对于对雪佛兰完全没有认知的普通消费者而言，这样的定位能让他们迅速形成概念，不至于对同一厂商旗下的品牌产生混淆。对上海通用而言，这样的定位能让他们清晰区隔产品布局和消费群体，对不同细分市场进行有针对性的分工。但对雪佛兰来说，低端的定位虽然能以最快速度夺取最大的市场份额、形成销量，但无疑限制了品牌未来的拓展空间。
一个品牌的首款车型往往决定着品牌的大体定位和消费人群，后续车型的任务是拓展既定市场和人群，将份额和销量做大。鉴于品牌向上拓展的难度大大高于向下拓展，大多数厂商选择了以中高级车或中级车作为首款车树立品牌形象，以紧凑型车、小型车作为后续车型冲量。上海通用别克新世纪、广本雅阁、广丰凯美瑞无一例外，连本土品牌也学到了这一规律，荣威推出车型的顺序是750-550-350，奔腾则是B70-B50。
以低端形象起步的雪佛兰想要提升品牌、提高盈利能力的难度可想而知，好在上海通用已经改变了思维，不再以档次划分品牌，而是为品牌注入不同的精神内涵。别克以"心静思远志行千里"为品牌口号，突出大气沉稳、积极进取的品牌内涵，针对人群是公商务精英；雪佛兰以"未来为我而来"为品牌口号，突出值得信赖、乐观积极、充满活力的品牌内涵，针对人群则是年轻人和家庭。
在这种品牌区隔的思维下，雪佛兰与别克对人群及偏好做了区隔，产品档次不再泾渭分明。爱唯欧在体量上虽然还是一款小车，但切入的是高端小车细分市场，品牌向高端延伸的意图非常明显。
5月21日，任剑琼接受《汽车商业评论》专访时说："一般小车关心的空间、动力、油耗和服务，在科技配置上够用就好，注重的是性价比。但高端小车客户具有更个性化的消费观。发现自我、找到真实的自我、表达自我的欲望比较强烈，他们更注重汽车和自身个性的吻合，喜欢的就是这种气质。"雪佛兰提升品牌的另外一条道路是使它进入价格稍高的细分市场。2011年底，基于通用汽车Epsilon II平台的中高级车Malibu（迈瑞宝）将导入中国，雪佛兰20万元的天花板将被打破，SUV车型科帕奇已进入国产时间表，"大黄蜂"科迈罗跑车和通用新能源旗帜车型沃蓝达也将以进口方式入华销售，雪佛兰的主力产品将逐步落地中国。
长久束缚在这个百年汽车巨人身上的枷锁将不复存在。
营销续集：卷土重来盘点近年来的植入营销，最气势恢宏的莫过于通用与系列电影《变形金刚》的合作。通用为前两部《变形金刚》投入了数千万美元，在以票房为主要回报的美国电影市场，如此明目张胆的广告植入，导演和制片方需要不小的勇气。但最后的票房证明了谁是赢家。
影片第一部的主角是"大黄蜂"雪佛兰跑车科迈罗，第二部更是加入了更多通用旗下的各品牌车型，仅雪佛兰就有5款。
世事难料，就在2009年《变形金刚2：卷土重来》上映前夕，通用申请破产重组，多个品牌被剥离，电影中的不少角色已成历史："铁皮"--通用旗下GMC Topkick中型卡车，这款车于当年7月停产，"救护车"--悍马H2，经历腾中闹剧后已经消失，"爵士"--庞蒂亚克Solstice也已被通用放弃。
人生如戏，影片第二部中，汽车人首领"擎天柱"在金字塔鏖战中牺牲，而后得到能量复活变得更强大，通用经过破产重组又焕发了活力，再次冲击世界第一。
雪佛兰对于通用的未来无疑会起到决定性的作用，通用保留的四大品牌中，其他品牌与雪佛兰的销量、影响力都不在一个数量级。为了防止又一个悍马或者庞蒂亚克出现，在《变形金刚2》中雪佛兰已经成为绝对主角，肩负着拯救通用未来的重任。
在中国，《变形金刚》热不亚于美国，儿时动画片的美好记忆和眼花缭乱的变形让观众对汽车产生了运输工具之外的情感。可惜的是，汽车文化尚未形成让普通观众对美国人眼熟能详的经典车型毫无感觉，对他们而言，汽车人变形成的只是"汽车"，而不是几千万美元换来的"通用汽车"或者"雪佛兰汽车"。
但2007年时，《变形金刚》中的产品一个都还未在中国落地，因此上海通用以变形金刚为主题的营销活动的规模和力度要小很多。同一时期的他们紧紧抓住《越狱》男主角米勒大作广告。
不可否认的是，与红遍全球的《变形金刚》相比，《越狱》在中国没有进入影视渠道，只能以互联网和光盘的形式观看，也很难在营销活动中体现，二者效果不可同日而语。不过归功于米勒在中国年轻人中的超人气，以及他和科鲁兹两者相得益彰的气质契合，米勒代言科鲁兹在中国应该说是取得了出人意料的成功。
科鲁兹一夜之间大热，但它热卖的更大原因应该是其产品本身，强大的产品力奠定了扎实的市场成功基础。
进入2010年，雪佛兰很快带给中国受众一个想象不到的惊喜。当年6月，雪佛兰作为全程合作伙伴与中影、优酷网合拍了"11度青春电影行动"，由11位青年导演各自创作一部短片在互联网上线，系列短片之后还会有同主题长片电影登陆院线。
也许大多数人记不起另外9部短片的名字，但《老男孩》的影响力绝对不亚于《变形金刚》，而且更加直入心灵，激起共鸣。宁财神在微博中给予高度评价"好看极了！"《西风烈》制片人关雅荻在微博上说"半夜睡不着，爬起来再看一遍《老男孩》，还是被感动到不行。"《让子弹飞》的宣传总监阎云飞也在微博上说："本来打算嘲笑推荐给我的朋友，结果我眼也潮了。"一部短片让专业人士都给予如此高的评价，更让千万普通观众潸然泪下。大多数人怀着致敬的心情看完了"梦想这东西和经典一样，永远不会因为时间而褪色，反而更显珍贵"这句片尾字幕，也记住了随后出现的雪佛兰LOGO和"未来为我而来"的品牌口号。
截止2010年底，"11度青春"系列短片总播放量超过8000万次，《老男孩》成为年度话题之一。雪佛兰这一次没有呈现任何一款产品，只作为影片中选秀的奖品出现一次LOGO，但带来的品牌美誉度远远超过以往任何一次植入营销。
雪佛兰的包容是广告商中罕见的。任剑琼这样解释此次植入的想法："他们都是有才华、有实力的年轻导演，我们也不用很大的投入，就让他们按照自己的想法去拍吧，有没有科鲁兹都没有关系，我们让他们选择喜欢的方式演绎故事。"从商业角度讲，这种滴水穿石、润物细无声的方式虽然深入人心，但见效慢，正处于上升期、亟需品牌宣传的雪佛兰为何选择这种传播方式？
任剑琼有自己见解。她告诉《汽车商业评论》："我们进入了一个时间碎片化、传播节奏紧密的时代，所有传播都目的性很强，必须告诉消费者你是谁、有什么优势。但我仍相信一点，传播最主要的力量还是真诚地对你的目标群体说话。"这位对于传播有着深厚从业经验和领悟的雪佛兰品牌在华营销负责人认为，如今的传播都太生硬，所有广告都在说"我"怎么样，都是关于"我"，而雪佛兰想把传播做成关于"你"的事，不是关于雪佛兰的品牌有多伟大，而是关于在这个时代里奋斗、成长的年轻人的精彩。雪佛兰也有针对产品的硬广告，但在品牌层面，他们更倾向于讲述消费群体自己的故事。
2010年雪佛兰推出的品牌广告《热爱我的热爱》也秉承这种理念，讲述老百姓自己的故事，以真实人物、真实经历演绎真实情感。
广告中的主人公有孩提时代在父亲的拖拉机上就立志长大后造汽车的汽车设计师，有撞了南墙也不回头、坚信有梦想就一定能实现的80后旧货精品店店主，有在浮躁社会中毅然执着于曼陀铃演奏的年轻音乐人，也有无论风霜雨雪坚持用搭车方式徒步看世界的旅行者，他们都是真实的一群人，折射了转型社会中平凡人的追梦轨迹，这又是一个没有汽车，却以真实触动人心的汽车广告。
在产品层面，雪佛兰的营销也开始回归他们最珍贵的无形资产--变形金刚，爱唯欧就邀请了《变形金刚3》的女主角、新生代好莱坞当红女星Rosie Huntington-Whiteley（罗茜·汉丁顿-惠特莉）作为代言人，随着暑期档电影的热映，一轮围绕变形金刚的营销活动将缜密地展开。
经过几年的摸索，雪佛兰终于重拾上海通用傲人的营销能力，并且成功塑造了品牌的独特气质。
《汽车商业评论》要任剑琼用一个词概括她对雪佛兰的理解，她选择了"热爱"。
"一件事情自己不热爱，你不要指望消费者热爱，也不要指望外界能相信你的话。我们不能奢望消费者去热爱你，但首先要保证体系内的人有热情，要做到诚意，做到我们能做的，在中国我们还有很长的路要走。"
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