| 来源： |
国际金融报 |
发布时间： |
2011年06月16日 10:26 |
作者： |
关囡 |
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1系驾驶挑战赛、宝马3行动、宝马X之旅、宝马文化之旅、宝马穿越时尚万人演唱会……这些让无数车主、宝马迷和媒体都印象深刻、甚至忍不住尖叫的宝马系列活动，都出自邵宾及其口中“十分出色的团队”之手。作为华晨宝马市场部总监，邵宾的其中一项重要工作内容就是策划和组织宝马及合资企业在华所有市场活动，从2005年入职开始，邵宾经历了宝马在华发展的加速度阶段，其操盘的这个德系豪华车品牌市场活动也在五六年间成绩斐然，更在全新的“宝马之悦”理念下耀眼生花。
十年宝马情
今年不过３５岁的邵宾，却已经为宝马品牌服务了十年。其与宝马的感情随着时间的流淌早已浓得化不开，品牌忠诚度已毋庸置疑。
其实这点与很多跨国公司高管的经历很像，在记者的经验中，几乎是随便翻开某个著名国际品牌的高管简历，他们常会有为该品牌驻足十年甚至二十年的工作史。
2000年从大学毕业后，就加入了宝马的经销商北京燕宝工作。“我对车很狂热，毕业后特别想加入一家汽车公司，不挣工资都可以干。”刚刚毕业的邵宾从燕宝的市场助理开始，一干就是五年。
伴随着华晨宝马和宝马中国的成立以及品牌、市场等各项业务的逐渐展开，燕宝的重心也转回到销售上来。对市场工作情有独钟并且早已修炼得游刃有余的邵宾，决意加盟华晨宝马。
2005年，邵宾终于“从小池子跳到了大池塘”——赴任宝马市场部，从经销商市场区域管理，到活动经理，再到如今的市场总监，邵宾在宝马又度过了六年青春光阴。
宝马两极观点
从2005年入职开始，邵宾经历了宝马在华发展的加速度阶段，其操盘的这个德系豪华车品牌市场活动也在五六年间成绩斐然。
实际上，在2004年之前，宝马品牌的优势和弱势都非常明显。当时宝马的知名度比较高，但没有现在这么高，但“美誉度”方面却是两种观点并存。
其中消极的观点为宝马加之的关键词是“激烈、张扬，暴发户”等。这种情绪主要是缘于当时见诸于报刊的宝马撞人报道，造成了较为恶劣的负面影响。
所以，虽然当时宝马不乏知名度，“接受度却不高”。一个更为直观显见的例子是，2007年宝马首度登上政府采购目录，网上立刻掀起一片激烈讨论。虽然宝马对此十分低调，但媒体却异常高调，各路媒体总共有大约1000篇相关报道。
“你要先接受它，你才可能去喜欢它，然后再购买它。”这种不高的接受度在宝马的管理层看来，必须加以改变。而此时的宝马高层们，对宝马品牌的认识、发展规划也在逐步规划中，并且不断总结问题和探索方法，“我们要看的是因为品牌特性的问题，还是因为沟通宣传问题，公司很快找到了原因。”
平衡之美感
对于品牌的认识和把握，在邵宾看来，最关键的是“度”。而对于宝马这样的高端品牌来说，尤为重要。
邵宾举了一个典型的例子:买宝马车的人，往往喜欢动感和驾驭乐趣，但是“动感”和“速度快”是联系在一起的，“速度快”对大众可能是不好的现象，你可能会因为快速而影响到别人；你也可能是宝马乐忠宣扬的“激情”的人，但过一点也不好，这表明你可能没有自我管理的能力，容易让人受伤，喜欢冲动、张扬。
以上总结起来，归根结底，正是“度”的问题，把握“平衡感”十分重要。
这就像一个人的塑造。一方面你应该去保留自己的个性，但另一方面你要尊重别人的感受，整个人于外界仍应是平衡和谐的状态。
比如，过去谈“车”本身谈得很多，这就是曾经推广的“纯粹驾驶乐趣”。现在却已转变、与时俱进，更多地侧重这个品牌代表的价值观，即宝马大力推行了一年多的宝马之“悦”。
虽然在邵宾看来，至今没有一个词能够可以百分百地解析它，但是邵宾及团队可以通过异彩纷呈的活动去表达“悦”、诠释“悦”、丰富“悦”、让更多的人亲身感受“宝马之悦”。
品牌大理念
听驻足宝马十年的邵宾畅聊品牌，是相当有说服力的。其实不仅是对宝马，对很多行业来讲，品牌的作用都已经越来越大。
在邵宾看来，跳出汽车，触类旁通，都市人消费时往往首先要看品牌。“比如很多人虽然有消费能力但并不会买那些所谓的顶级奢侈品，正是觉得自己没有达到那种沉淀或修养，并不是他买不起，这归根结底就是品牌的性格在起作用。”
“让你的品牌去找到符合品牌价值的那类人，这很重要。”在邵宾看来，从早先的驾驶乐趣到现在的宝马之悦，“悦”赋予更多人的情感，至少是愉悦、幸福的感觉，之外还可以寻找更深层次的诠释，赋予更饱满的支撑点，比如梦想之悦、责任之悦和动感之悦等。
邵宾甚至认为，品牌的消费，尤其是在当下，甚至成为一个基本的出发点。“比如你富有活力，经常鼓励自己不断向前，买车时就会很容易想到哪个品牌跟你最匹配”。
宝马“悦”系活动
2010年8月，上海黄浦江畔，梦想之悦；2010年10月，世界之巅西藏拉萨，巅峰之悦；2010年11月，北京国家体育馆，穿越时尚四十年万人演唱会……
这就是宝马之悦自去年发布以来的系列活动。可以毫不夸张地说，其精彩绝伦、美轮美奂、创意精巧、安排完善，几乎可以入选当代MBA的市场营销学教材。
这样的发布会，时间并不算长，但是在那短短的时间里，首先要把产品定位说清楚，“全新产品有哪些亮点要传递给客户，让客户觉得时间没被浪费，是愉悦的，这是做每件事的出发点，也是很自然的、舒服的、清晰的和愉悦的。”
悦，永恒主题、贯穿始终。比如“宝马3行动”，定位符合3系的目标人群特点——年轻动感，所有参与者完成行动时会有“团队合作克服挑战”的愉悦感。
“悦”，有时也是一种挑战，比如“宝马X之旅”，则属于野外探索，也跟X系列人群的个性相符。预计今年12月份寒冬季节，宝马X之旅将行进东北，“下雪的时候更能体现X之旅的意义。”
1系则是驾驶挑战赛，规则就是比赛各种形式的驾驶，宝马为无法在公路上畅快玩车的宝马迷们提供了赛道、场地、专业指导，使他们能更好地体会宝马驾驶乐趣，很容易产生愉悦的感觉。
再以最近的珠海“M”活动举例，这次活动别出心裁地设置了直升机和车的互动，展现了富有驾驶乐趣的M车型，“我们要展现的是M车型的基因和诉求，这个气氛的营造会让观者很兴奋，就像看现场版电影《不可能完成的任务》。”
多年来，邵宾和他的团队策划的活动无数。其中，他最满意的活动是2010年的3系“穿越时尚”北京演唱会，以及2010年华晨宝马新一代5系长轴距的上海发布会，后者的主题即“与坚持梦想者同行”。
据邵宾透露，今年“悦”系活动仍然精彩在望，同样有一系列精彩的客户、媒体体验活动……记者仿佛可以看到邵宾眼里难以抑制的兴奋。
“我可以特别骄傲地讲，参加如上种种活动，基本上都会变成我们的粉丝，你算算现在我们有多少粉丝。我们就是要搭建一个人和车、人和人、人和社会之间愉‘悦’分享的平台。”
宝马品牌活动的在外名声，让宝马也在近两年徒增了一些效仿者，但邵宾却自信爆棚。“有些品牌会模仿我们去做，但一两次的抄袭是没有用的，背后每年都有要坚持、发展和完善的新东西。”
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