转折

　　“２０１１年第一季度，国内重点城市并向销售４３５万台，同比增长８．２４％，但增幅明显低于去年同期。”日前，由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布的《２０１０—２０１１年国内重点城市冰箱市场白皮书》（下称《白皮书》）显示，在家电下乡及以旧换新政策影响下，国内冰箱市场出现了转折。

　　国家信息中心信息资源开发部主任蔡莹认为，冰箱销售规模增幅趋缓是由政策效应递减所致的。家电下乡和以旧换新政策对２０１０年国内冰箱市场整体销售规模影响非常明显，这一点可以与２００９年以前的市场作对比印证。但进入２０１０年第四季度，冰箱市场增长趋缓，２０１１年第一季度是该状态的延续。

　　除销售规模之外，国家政策也让不同级别的市场发生了明显差异：“以旧换新”让一级城市冰箱更新换代速度明显提升，重点城市高端冰箱销售水平明显上升；而“家电下乡”则刺激了三四级市场冰箱销量的大幅增长。

　　针对上述市场变化，业内普遍认为，这意味着国内冰箱生产、消费即将发生转折，冰箱行业发展方式将发生转变。

　　战高端，拼三四级市场

　　其实，冰箱市场的调整迹象在２００９年就已显现。从这一年下半年开始，生产企业与渠道商逐步加大了对高端冰箱的推广力度。据《白皮书》统计，到２０１１年第一季度，３门、４门及以上冰箱、对开门冰箱销售规模增长幅度较快，其中４门以上冰箱销售规模、销售额增幅分别高出对开门冰箱７３．５和６６．２３个百分点；而单门冰箱销售同比下降５７．６７％，普通双门冰箱首次出现负增长。

　　国美集团家电业务中心副总监江海在接受中国经济时报记者采访时表示，２０１１年前４个月，国美三开门冰箱销售份额占比提升了１３％，多门冰箱占比提升了３％。目前，对开门冰箱销售额在国美占比为２３％，提升了７％。

　　一连串的数字变化背后，是冰箱企业间的激烈竞争。除一级市场的高端产品拼杀之外，冰箱行业的战火已蔓延到三四级市场。《白皮书》显示，２０１１年第一季度，三四级市场冰箱销量同比增长分别达到２８．４％和４４．０７％，分别高出平均增长水平２０％和３５．８３％。家电下乡政策有效释放了三四级市场的冰箱需求，由此，该市场也成为冰箱企业销量保障区域，其市场争夺的激烈程度可想而知。

　　中国家电网总编吕盛华提醒本土企业说，“调查数据显示，外资品牌会根据不同级别的市场，对产品价格作调整，城市级别针对性很强，而本土品牌产品在各级市场的价格区别不大，本土品牌需要学习外资品牌的灵活战术。”

　　警惕产能过剩

　　正是看好冰箱市场的前景，从２０１０年开始，一些黑电企业以及原本不生产冰箱的白电企业掀起了进军冰箱市场的热潮，传统冰箱企业更是大干快上扩产能。中国家电协会副理事长王雷接受本报记者采访时认为冰箱制造企业需警惕“产能过剩”，“随着政策效应减退以及外部环境的变化，市场规模增幅会趋缓”。与此同时，“随着人工成本以及原材料成本的不断上升，价格不再是对销量产生决定影响的主导因素，冰箱行业的发展方式将发生转变，产品技术含量和精准的市场定位成为关键”。

　　据《白皮书》预测，２０１１年，重点城市市场高端冰箱比例将进一步提升至５０％，冰箱外观结构将继续向豪华多开门、对开门方向演进，产品技术将更关注扁平化、快速冷冻、解冻等。