经历过连锁超市行业的从小到大，也经历过移动互联网的从无到有，徐茂栋第三次被一个新兴行业深深地吸引住了，那就是网络团购。

　　在北京上地一幢落成不久的大厦里，上千名80后员工在紧张忙碌着。明眼人看到大厦楼下的公司水牌会会心一笑——窝窝团，又是一家团购公司吧?

　　团购，这个2010年红得发紫的新名词，在2011年依旧保持着非一般的发展速度。上至千人规模的“正规军”，下至几个人甚至一个人的草台班子，中国大地上几乎每天都在上演着“千团大战”。作为北京窝窝团信息技术有限公司董事长兼CEO，这已经是徐茂栋第三次在一个全新行业开始自己的创业历程——他曾一手创办了山东省最大的齐鲁超市，以及在移动互联网广告行业处于领先地位的百分通联有限公司, 拥有十年线下及十年线上运营服务经验。虽然徐茂栋自己认为做超市的经历“都不如团购有价值”，但正是在传统零售行业多年的浸淫，让他能够从另外一个角度审视团购这个新兴业态。

　　沃尔玛梦想

　　在山东宁静美丽的小城日照，徐茂栋是个名人，现在30岁年纪以上的日照人都听说过他的名字。20年前，他在日照一手创立的齐鲁超市连锁至今还是日照乃至山东零售行业的行业事实标准。

　　徐茂栋起家的大本营就在日照老城区的一幢3层小楼。1992年他包下了其中两层，日照的第一家现代化超市——齐鲁超市在此诞生。齐鲁超市的对面就是日照市最豪华的6000平方米的商店，却在很短的时间内被他460平方米、只卖食品和日用品的超市搞得门可罗雀。“我的商品价格更低，但提供的服务更优秀、更便捷，其实这里面没有什么秘诀，完全是先进的现代商超模式对传统商业百货的胜利。”徐茂栋说，过去日照商店的营业时间早7点至晚6点半，齐鲁超市的营业时间则是早9点至晚9点，超市的营业时间比大部分人上下班的时间长，使人们下班后还可以购买生活用品;另外，超市的开架模式改变了原有的柜台服务模式，让顾客能够自助挑选商品。这种新商业形式在日照很受欢迎，齐鲁超市的日均销售收入很快达到20万元人民币。

　　由于徐茂栋超市的商品价格比国营商店的同样商品低很多，“齐鲁超市卖假货”的谣言开始不胫而走。徐茂栋的做法更绝：他把工商局和质检总局的工作人员请到超市，现场检验供货厂家的发票，并对外打出两个口号——顾客在超市内发现假冒商品奖励400元、超市员工与顾客顶撞争吵补偿400元，用徐茂栋的话就是“把服务做到极致”。为了让顾客都来体验超市的便利性，徐茂栋还开创了超市卖鸡蛋的先例，他将促销活动称为“用鸡蛋当子弹”：从养鸡场直接进货，进价多少售价同样多少，超市一分钱不挣。促销的火爆程度超出了所有人的想象：每天一大早在超市门口排队抢购鸡蛋的顾客将马路完全堵死，交警队只好专门设置一个临时岗位来疏导交通。

　　到1997年，徐茂栋的齐鲁超市在山东省拥有13家分店，成为 全省范围内最大的连锁超市之一。这个时候的徐茂栋正做着“中国沃尔玛”的梦，希望通过快速复制和扩张来成就他的商超帝国。徐茂栋要求超市员工每天早上集体读一篇老山姆的传记，除此以外，他也学习沃尔玛的商业分析方法，自建了整个超市的信息系统。“超市的数据挖掘能做到多细?我安排员工每天去统计，东门进来多少顾客?西门进来多少顾客?都是从哪个方向来的……通过自建的ERP和其它软件，我能够实时看见客流、价格变化对销售的影响。”

　　摊子越铺越大，徐茂栋的压力也越来越大。“每开一个店都要跟当地的各级领导喝酒，后来变成没事就找你喝酒，派副总去他还觉得你架子大。我等于天天泡在酒里，很辛苦，当然利润也很薄。”徐茂栋逐渐感觉到两个无法逾越的瓶颈，让自己的沃尔玛梦想难以实现，“一是在中国国情下超市拷贝速度很慢，每复制到一个地方象人脉关系之类的都要重新开始;二是日照的硬件配套设施很难跟上，软件方面的人才储备更加难以为继。当时我就想，不能继续做商业了，必须寻找一个制高点的行业重新开始。”

　　再次创业

　　1999年，徐茂栋带领团队来到北京，在北大资源宾馆租了一个办公室，研究当时刚刚兴起的互联网。一个偶然的机会，徐茂栋得到移动短信功能即将商用的消息，立刻敏锐的察觉到手机短消息背后隐藏的巨大商业机会。2000年，徐茂栋创立了凯威点告，并于6年后凭借出众的业绩被分众传媒以3000万美元收购，徐茂栋出任新成立的分众无线CEO，之后的两年多时间，分众无线凭借“点告”、“直告”、WAP等新产品的不断开发、效果付费模式的实施以及权威第三方监测平台的引入，迅速成为中国最大的无线广告运营企业。“当初通过反复研究，在B2B和B2C中间选择了B2B的模式。今天再看，几乎所有做无线B2C业务的都沦为了SP(移动增值业务服务内容提供商)，我的选择还是正确的。”让徐茂栋没有想到的是，中国移动互联产业的市场如此巨大，道路却又如此曲折。2008年离开分众无线后，徐茂栋转入幕后开始自己的天使投资生涯，相继投资了30 多个国内的TMT项目。但在2010年投资窝窝团这个案子中，徐茂栋血液中再次创业的激情被激发了，他没有如往常那样隐身幕后，而是急切的走到前台，亲自操办起白手起家的一切。

　　这种急切源于他对行业的独特判断：未来五年内，中国互联网公司的TOP 5行列中，除了代表电子商务的阿里巴巴、代表IM的腾讯以及代表搜索的百度外，一定会增加团购网站的位置。“团购为用户提供产品和服务，而这些产品和内容恰恰就是广告——团购第一次将提供产品和提供广告的两种商业模式融为一体，这颠覆了传统广告业和服务业。你还能找出一模一样的模式吗?”徐茂栋说，团购跨行业的独特属性深深地吸引了他，从2009年上半年开始研究Groupon。“原来我都是做行业内第一个吃螃蟹的人，现在发现快半拍未必优于慢半拍，所以一直在看。”徐茂栋不屑于简单的模仿Groupon，在他的观念中，抄袭不是创新，必须在模仿的基础上进行自我创新，甚至颠覆。在中国取得巨大成功的互联网公司，很多都超越了自己的“美国偶像”——百度颠覆了Google，QQ颠覆了ICQ，淘宝颠覆了eBay。同样，在中国能够成为行业领袖的团购公司一定在技术和服务体系上都具有核心竞争力，在Groupon的基础上创新、超越，甚至颠覆。

　　拥有十年线上及十年线下运营服务经验的徐茂栋，对团购行业有着自己独特的理解: “就像不能用传统行业模式简单去套电子商务，同样不能用互联网模式简单去套网络团购。一定要把团购从互联网里摘出来才能看清楚。”徐茂栋所说的“摘出来”，是指团购在中国已经不再纯属于互联网行业，而是跨越了传统商业和互联网两个行业;用户的体验不仅来自于线上的团购网站，同样来自于线下在商家的体验，二者缺一不可。“如果传统零售是第一层次的话，互联网是第二层次，团购则代表着二者之上的更高层次。”因此，窝窝团的定位不同于其他团购公司，它的外壳是互联网，内核却是大型商超。以传统商超为内核，让窝窝团在品控、物流、售后、成本运营等方面具有其它团购网站难以比拟的高水准。“我的沃尔玛情节一直都在，总想圆这个梦。”徐茂栋笑着说。

　　纵观目前“千团大战”乱局，徐茂栋认为这只是一个开始，因为90%以上的互联网用户还没有参与过团购，但最后的赢家一定会具备两个鲜明的特征，“首先是以彻底的本土化为导向的颠覆性创新，而不是Groupon的中国抄袭者或者复制者。”就像QQ从来不是ICQ的山寨版，在发展过程中腾讯将一个IM进化为庞大的多维社交网络;同样的道理，团购在中国如果要发扬光大，必须洞察中国的国情和行业本质，在团购模式上进行根本性创新，其特征与定位一定与Groupon在美国不同，这其中的创新需要很多积累和沉淀，不是在中国开个分站，简单复制就可以做到的。

　　徐茂栋心目中“团购中国造”的第二个成功特质出人意料，竟然是鲜明的企业文化。“团购网站需要大量的地面人员，几千名甚至上万名年轻人做销售。没有独特的企业文化，如何凝聚这么多的80后甚至90后年轻人?”一方面人才是团购公司的核心竞争力，要将这么多的年轻员工凝聚在一起，并不是一件容易的事;另一方面，作为一种全新的商业模式，团购需要对线上的互联网服务和线下的商品服务都有深入细致的研究，而这样的复合型人才目前在市场上还几乎是一个空白。

　　“我们开办了业界首家针对团购行业的窝窝团购大学，来解决这一问题。”通过开办面向内部员工的专业培训机构——窝窝团购大学，借助“实用，实战，实效”的教学特点，结合团购行业的发展趋势和规律，窝窝团为自身的滚动发展培养和输送优秀的销售和管理人才。学习是多层面的，不仅有课堂的培训，还有读书俱乐部，小组分享会，经理人论坛，网上课程，导师计划，跟进项目等等。团购大学的讲师除了行业内的专家学者外，绝大多数来自公司的中、高层管理者，在授课中，他们不仅可以帮助学员循序渐进地理解方法论，更可以直接将自己宝贵的经验，鲜活的案例与学员分享，提高课程的实战性和可操作性。“在学习过程中，我们不叫导师和学员，而是叫校长、教导主任、老师等等，希望通过这种形式，为初出校门的大学生们营造一个较为熟悉的氛围，产生企业凝聚力。”(建议借此进一步渲染大学文化，运动会，文学社等)

　　此外，清华EMBA出身的徐茂栋更加笃信质量管理以及企业“内功”的修炼。作为团购行业首家通过ISO9001质量认证的企业，这意味着窝窝团是按照经过严格审核的国际标准化的质量体系进行品质管理，真正达到制度化、科学化的要求，是能够稳定地提供合格产品乃至优秀产品的信得过企业。“一方面表明窝窝团有信心接受第三方权威机构对产品质量进行监督，为消费者提供有品质保障的服务;另一方面，也为团购行业开辟了职业化、规范化的行业新标准。”

　　价值链定位

　　虽然红红火火热闹了一年，网络团购目前在中国仍然属于开局阶段。第一轮的行业洗牌淘汰掉了一部分落后者，却也带来了更多的竞争者，这其中就包括腾讯、阿里巴巴等互联网巨鳄，他们依托自己庞大的平台效应和巨大的用户基数，试图在这个新兴市场分得一杯羹。在徐茂栋看来，无论是独立团购还是传统互联网公司分化出来的团购业务，绝大部分都没有解决首要的一个问题——团购网站在整个服务链条中的价值定位。“团购必须为客户提供附加价值，而不能仅仅是一个代理公司。如果团购网站只是简单提供一个代理平台，就难以形成电子商务的一个完整闭环，服务质量也难以保证。”

　　“团购网站应该担负起后期的产品服务质量责任，而不是推给提供商品和服务的商家。也就是说，团购网站成为对用户负责的唯一界面。”徐茂栋将这一模式称为“团购的沃尔玛模式，比如顾客在沃尔玛购买了一瓶可口可乐，饮料出了问题后顾客不需要找可口可乐公司，只需要找沃尔玛解决，责任的界限十分清晰。而今天的团购网站，所承担的责任边界模糊不清，发生纠纷时消费者往往面临扯皮的尴尬境地，这也是目前团购投诉最集中的问题所在。进入2011年后，由于市场竞争的白热化程度加深，多家团购网站相继高调发布自己的电视广告和户外宣传，一时间团购广告铺天盖地。可以说，团购网站在广告投入上毫不吝惜，但就在其大张旗鼓地为自身服务机制叫好的同时，消费者所关注的服务问题似乎并无改善。

　　“需要有人站出来进行服务质量体系的管控和保障，甚至给大量的生活服务提供商背书。”在徐茂栋的蓝图中，窝窝团是中国对用户端最有保障，服务最有保障的团购公司，根基就来自于窝窝团将生活服务类合作伙伴当做供应商来管理，就像沃尔玛对其供应商采取的管理体系。窝窝团建立了自己的“雷达扫描”品控系统，售前派遣地面人员亲自试验团购的商品和服务，建立商家信誉系统。

　　“直接面对消费者的是窝窝团，不是商家，用户在我们这里购买了产品或服务，我们将承担一切，这是颠覆性的，也是我们与其他团购的重要区别。”窝窝团与中国消费者协会签署协议，出资100万元设立“窝窝团先行赔付保证金”，由中国消费者协会进行管理，对窝窝团的服务承诺进行见证并对窝窝团的执行进行监督。如果窝窝团没有履行其服务承诺或者消费者对窝窝团的执行不满意，中国消费者协会作为保护消费者合法权益的最权威机构，将按照国家法律和窝窝团的承诺直接向消费者“先行赔付”。“窝窝团可以对消费者承诺，如果出现供货方提供产品严重质量问题、承诺产品内容不符、快递严重损失、消费券无法使用等等四项问题，窝窝团绝不让任何一个消费者陷入售后的泥潭，并真正做到用户投诉及时反馈，第一时间保证消费者利益。”徐茂栋说。

　　除此以外，窝窝团与中国人民财产保险股份有限公司达成合作，为每名在窝窝团消费的顾客额外加保一份财产险，如果消费者在团购过程中造成了重大财产损失，人保将作出最高10万元的赔付。“给消费者增加保障，让消费者的合法权益最大化，这既可以多角度真正免除消费者的后顾之忧，同时也给了企业自身更大的鞭策和压力。”徐茂栋认为，沃尔玛的商业模式看似简单，其实并不是一个简单代理，进入沃尔玛的卖场这一行动本身就具有附加值，而且卖场有庞大的品控体系。目前窝窝团所作的“千人呼叫中心”、“无理由随时退，不满意先行赔付”，“过期退款”等都是在搭建自己的附加价值。

　　让快销变得更快

　　“团购网站的门槛很低，几千块钱买一个开源代码，一个人也可以做团购。其实越是进入门槛低的行业竞争度就越是高。普通人都可以开小卖部，但要做到沃尔玛的级别就难了。”徐茂栋说，这个行业最终会被最高端的占领者迅速洗牌，那些能够对用户提供保障体系，让用户感觉到放心的团购网站会成为行业的领头羊。“就像传统商贸沃尔玛也有屈臣氏，网络团购的行业细分肯定存在，到一定阶段会触发交易额，但过程需要多久不知道。今天中国团购用户占互联网用户4.1%，当这个比例达到一个量级的时候，垂直的团购网站就有生存机会，就是一个普及率、渗透率的问题。”

　　对比互联网上一波的投资热潮——视频网站，团购似乎难以形成视频网站那样呈现多家繁荣的局面，而迅速归于寡头垄断。视频网站的上游是影视公司，几家大的影视公司垄断了大部分的版权资源，下游的视频网站争夺资源;而为团购网站提供服务产品的上游供应商极度分散的，排名靠后、质量体系差的团购网站在商家没有影响力，难以拿到好的单子，没有用户来，用户不来在商家那里就更拿不到单子，形成恶性循环。“未来大量的团购公司会被淘汰，没法生存，少有的几家垄断公司具备的一个特征，就是高度聚合。”团购导航为消费者提供了一个多样性选择，但它只是一个轻模式，而非一个完整电子商务过程。因此，对服务质量的把控难以形成完整闭环，不是用户的第一选择。

　　“作为团购企业，要想给用户提供更好的服务，必须做到深度本地化，这要求我们要有能力帮助本地消费者发现惊喜。我们的团队必须在本地，给本地消费者提供服务，我们的队伍以及客服人员会亲临现场跟我们的客户面对面接触，提供零距离服务，同时有售前的预警系统，我们的人员还会在本地扫描窝窝团正在为其提供服务的商家，保证在‘售前’、‘售中’和‘售后’的服务品质都是可控的。”徐茂栋说，窝窝提供的“面对面服务”模式就和Groupon的电话营销模式有很大不同;另外，窝窝团对商家提供顾问式营销，人员细分到最末端，比如专门做火锅的销售可能去谈100家火锅店，最后成为这个行业的专家顾问，从客户需求出发为客户提供专业的全方位方案，团购前提供策划，活动结束后提供效果报告：什么样的用户订购服务;用户的消费反馈;需要改进的地方等等。

　　在徐茂栋的计划中，窝窝团今年会与一些国内的大品牌进行合作。合作的内容不仅是销售，同时也有相应的营销活动进行，比如新品推广。“以前的新品推广从品牌设计到地面配送，没有6个月根本玩不转;今天用团购一周时间就可以解决了，用户意见迅速反馈上来，全是真实的点对点信息。这些品牌商不再需要用传统方式在电视台做广告，线下派人配送，从生产到营销流程大幅度变革，对整个生产企业的营销和生产流程都会产生重大影响。”