| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2011年01月27日 16:42 |
作者： |
林剑 |
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本报记者 林剑
随着以旧换新、节能补贴，以及家电下乡等利好政策的深入，２０１０年我国家电市场增势明显。根据中怡康统计数据显示，２０１０年国内家电市场零售额超过１０４００亿元，其中黑电为１７００亿元以上，白电为２５００亿元以上。
另一方面，白电龙头企业继续表现出强劲的增长势头。美的电器、青岛海尔、小天鹅Ａ近日纷纷发布业绩预告。根据预告显示，三家公司净利润分别同比增长５０％－１００％、６０％－８０％、８０－１２４％。而处在向ＬＥＤ转型期的黑电企业，虽然业绩还未公布，但价格战导致的利润下滑，盈利能力不容乐观，今年我国家电行业“黑白两重天”的格局或将延续。
黑电：成本上升，核心技术受制于人
所谓黑电，即在人们日常生活中能够给人们提供娱乐、休闲的家电产品，其中最主要的是电视产品。回顾２０１０年我国彩电市场的表现：受到宏观经济环境趋紧和居民消费意愿减弱的影响，我国彩电行业去年经历了“两头热中间冷”的Ｖ形走势，全行业在销售规模和利润率方面都有较大压力。根据中国电子视像行业协会和国内权威市场调查机构奥维咨询近日共同发布的《２０１０中国彩电行业研究报告》显示，去年中国彩电市场的零售规模为３９９８万台，同比增长１６％；其中液晶电视零售规模为３３４７万台，同比增长４２％；等离子电视零售规模２１１万台，同比增长２４％；显像管彩电销售４４０万台，同比下降５２％。
《北京青年报》撰文分析，在家电下乡和以旧换新等政策的刺激下，由于市场货源准备不足，我国彩电行业在２００９年曾出现了产品供不应求的局面。为此各彩电企业普遍对２０１０年的彩电市场抱有较高预期，对彩电销量和利润率都制定了较高目标。但去年开年市场势头继续向好之后，第二季度市场即迅速出现了旺季不旺的局面，一些月份甚至出现销售下滑的现象，从而使各彩电企业迅速面临高库存的压力，价格战等恶性竞争卷土重来，使各企业的产品利润率遭受打击。
另一方面，国产彩电正在丧失市场优势。受到全球金融危机影响，外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市场。从２０１０年２月到２０１０年１１月，液晶电视主销型号的同比价格降幅超过２０％。目前在ＣＣＦＬ背光液晶电视中，外资品牌对国内品牌的价格倍率已经处于１．１倍的水平，国内品牌的价格优势几乎丧失殆尽。奥维咨询发布数据显示，２０１０年外资品牌液晶电视的整体价格降幅，连续半年持续超过国内品牌４％以上，这在行业尚属首次。
可以看出，内外夹击之下，２０１１年国产彩电仍在压力中前行，也难怪美的制冷家电集团副总裁王金亮曾经这样笑称，“美的坚决不进黑电，这是因为在黑电的核心技术上美的掌控不了。”事实上，中国的整个黑电行业都没有掌握核心技术，甚至是关乎黑电行业命脉的上游面板产业。
白电：企业竞相布局，业绩喜人
所谓白电，即能减轻人们的劳动强度（如洗衣机等）、改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）的家电产品。在各项行业利好政策的刺激下，２０１０年白电市场气势如虹。国家统计局发布的数据显示，空调、洗衣机、冰箱和电视机在２０１０年的产量累计增速、内外需求均超过预期。受此影响，２０１０年白电市场硝烟再起，新飞、小鸭、康佳等知名家电品牌纷纷高调宣布进军白电领域。
另一方面，白电的高景气度从各白电巨头的业绩也可见一斑。１月上旬，国内两大家电巨头美的电器和青岛海尔相继发布了不俗的业绩预增公告，格力电器虽然尚未发布业绩公告，但分析人士预计其２０１０年业绩有望达到类似的增幅。美的电器公告称，预计２０１０年实现净利润为２８亿—３８亿元，较２００９年同期增长５０％—１００％；青岛海尔２０１０年预计实现净利润１１．４９亿元，同比增长６０％—８０％。不难发现，白电龙头业绩的大幅提升主要得益于白电行业整体景气度向好以及各自战略的积极调整，这些支撑公司业绩增长的关键因素将在２０１１年得以延续。业内分析师认为，未来三五年，国内家电市场仍将“白强黑弱”。目前，彩电业的纯利润只有３％至５％，白电业的利润则在１０％左右。事实上，白电行业的高利润率是新老品牌纷纷进军或重回白电行业的主要因素。
“白强黑弱”格局或延续
“白强黑弱”格局以及产业升级仍将是２０１１年家电业的发展趋势。湘财证券的分析师认为，家电行业明年的增长主要来自政策和家电行业自身的产业升级双重驱动。具体而言，政策继续拉动家电内需，产业升级将调整家电需求结构，高端化趋势已经确立，滚筒洗衣机、变频空调、大容量多门冰箱、ＬＥＤ电视将成为新的主流。其中，“白强黑弱”或将延续至今年上半年。国内彩电企业走出困境尚需一定时日，与外资品牌抗衡则需要在ＬＥＤ液晶电视、互联网电视、３Ｄ电视等新的趋势产品上把握先机，彩电行业的恢复性增长可能要到今年下半年。冰箱、空调在农村市场的普及推广以及洗衣机的更新换代则为白电行业带来较大增长空间。
中信证券认为，从各子行业的比较情况来看，目前白电板块估值为１６．５ｘ，比历史平均水平低２６％，估值差异最大，白电相对大盘的相对估值水平也低于历史平均相对估值和中位估值，预计２０１１年主要白电企业净利润仍有２５％左右的增长，即使估值水平没有提升，股价受净利润的推动也有进一步表现。相比来看，目前黑电板块ＴＴＭ估值约为３１ｘ，绝对估值低于历史平均水平，相对大盘的估值已经超出，行业和上市公司净利润增长仍不乐观。
具体投资标的方面，湘财证券认为，家电子行业的推荐顺序为洗衣机、小家电、空调、冰箱。个股方面建看好增长潜力较大的公司，如小天鹅、九阳股份、苏泊尔；在产业升级推动下有望快速增长的龙头企业，如美的电器、青岛海尔；在节能、新材料趋势下优势较为明显的公司，如格力电器、合肥三洋、禾盛新材。
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