| 来源： |
新营销 |
发布时间： |
2010年12月23日 14:45 |
作者： |
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豆奶饮品被称为"朝阳行业"，特别是中国乳品市场发生三聚氰胺事故后，可以降低胆固醇、促进脂肪分解、营养健康的豆奶就成为一种替代性的选择，市场得以迅速扩大。但是，在这样一个成长性较好的快速消费品行业，市场竞争压力不小。
创建于1923年的维他奶，从香港的大街小巷一直走上国际大舞台。在新时期的市场竞争环境中，维他奶依托自己的低碳绿色豆奶、维他奶，从低碳的社会风潮中获取灵感，创新性地以"轻"字为谋，开展一系列"轻"营销："轻"脂肪，"轻"胆固醇，"轻"运动，"轻"瑜伽……无所不在的"轻"代表了一种营养和一种生活态度，构成了维他奶独树一帜的"轻"营销，让维他奶从激烈的市场竞争中杀出一条路。
一直以来，维他奶坚持采用国产的天然非转基因大豆作为主要原料，力求为消费者提供绿色健康的植物豆奶饮料。脂肪与胆固醇含量极低的豆奶却含有丰富的植物蛋白，能够使身体轻盈无负担，堪称"轻"脂肪、"轻"胆固醇的低碳绿色饮品，这也得到了整个行业的认可。
在低碳绿色产品的基础上，维他奶结合低碳社会风潮，让品牌从产品到意识，真正上升到"轻"的层面。
首先，借势社会舆论，维他奶成功地将原来的广告语"天然有营养，健康无负担"，更新为"绿色营养，轻松生活"，进而从产品的绿色健康功能层面上升到追求绿色轻松生活的意识层面。
与此同时，维他奶产品启用了新包装。其新包装以天蓝色为主要背景色，相比旧包装，更简洁、更年轻、更时尚，传达出维他奶欣欣向荣、朝气蓬勃的年轻气息。
在销售终端，绿色、轻松同样是耀眼的主角。在各大商超销售点，凡是在KA及BC卖场购买维他奶250mL*16包装产品，就有机会获得一个绿色种植盒，让消费者在家中就能践行环保，感受绿意，为自己和家人营造出绿色、轻松的心情与生活。
为了让消费者真正领会"绿色营养，轻松生活"，维他奶选择瑜伽这种介质传达自己倡导的绿色、轻松生活理念。与豆奶契合度非常高的瑜伽，清新时尚，受到不少都市人青睐，但由于瑜伽的高难度动作，又令很多人望而却步。究竟有什么办法可以让普通的消费者能够轻松练习呢？为此，维他奶将瑜伽"减负"，把动作难度降低，使之成为名副其实的"轻瑜伽"。轻瑜伽操简单易做，消费者在家里、公园、办公室等场所都可以轻松练习。其中最受欢迎的维他奶办公室轻瑜伽，只需用办公室的一把椅子、一张桌子就能轻松完成，堪称最低碳的轻运动。
以轻瑜伽为载体，维他奶打造了广州2010年万人瞩目的"维他奶首届千人轻瑜伽派对"，吸引了众多消费者参与。千人轻瑜伽活动官网，短短一个月，总浏览量就接近50万，访客超过13万。活动举办当天，共有1000多人到现场参与，气氛热烈。
"轻"营销的品牌资产构建及市场区隔对维他奶还有更为重要的意义。调查数据显示，目前维他奶是市场上最知名的豆奶品牌之一，品牌认知度很高。虽说现在市场上有维他奶到底是品牌名还是品类名之争，不过在维他奶看来，即使是品类名，这个品类名也会是最大的涵盖，如果能做到细分市场第一位，就完全可以通过这种方式实现对心智的强势占有，比如提到在豆奶粉中添加了维他命的高级豆奶，消费者能在第一时间联想到维他奶。对于提出中国豆饮第一品牌定位的维他奶而言，后来者的跟进只会是对自己的巩固。比如，在德国"TEMPO"泛称所有的面纸巾，但是，TEMPO品牌在全球的运作却取得了成功。一个品牌的成功，虽然命名很重要，但绝对不仅仅是一个命名，而其品牌综合运营能力特别强。
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