| 来源： |
新营销 |
发布时间： |
2010年12月23日 14:40 |
作者： |
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嘉士伯（Carlsberg）是世界四大酿酒集团之一，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根。嘉士伯是该公司主要的啤酒品牌。
嘉士伯拥有160多年历史，其在中国的业务蒸蒸日上，并于今年成为重庆啤酒第一大股东。旗下冰纯嘉士伯以其诉求"开心"的独特个性成为一个受年轻人欢迎的时尚高端啤酒品牌，在中国内地市场掀起一股"开心营销"旋风。
在嘉士伯大中华区总裁王克勤的带领下，这个百年品牌在中国表现出非凡的进取心。其采取西部扩张策略，短短数年时间内就将内地酒厂的数目由一家迅速增加到20多家，业务迅猛发展，朝着成为一个具有领导地位的国际高档品牌，和成为中国西部地区领先的啤酒集团和中国最主要的啤酒集团迈进。
近年来，冰纯嘉士伯在创新营销方面做了不少尝试，例如在最近一次的城市开心指数测试活动中，他们并没有动用巨大的常规媒体宣传资源，而是在传统的候车亭媒体中植入互动装置，鼓励行人投票，并对事件进行公关整合营销，最终引起社会和大众传媒的广泛关注。"开心候车亭"项目获得了巨大的成功后，嘉士伯坚持开心营销的战略路线，并且尝试以创新的手法和传播手段继续阐释"不准不开心"理念。
2010年年初，大胆创新的冰纯嘉士伯开始尝试新的传播平台，选择了与自己契合度非常高、理念相近的开心网进行战略合作。作为首批进驻开心网的品牌，冰纯嘉士伯显然不只是为了寻找一个"新媒体"投放自己的创意广告，他们感兴趣的是一个全新的互动平台，一个能延伸出许多可能性的舞台。
冰纯嘉士伯并没有在开心网上按照传统的套路投放广告，或者进行简单的植入营销，他们除了经营品牌账号外，还将"开心指数测试"这张王牌搬上开心网，把"开心指数"的搜集手段与开心网的最核心组件--"状态签名"关联，任何一个开心网用户只要在更新状态时使用了特别定制的表情符号，该账户就会为其所在城市的"开心"或"不开心指数"做出贡献。冰纯嘉士伯并没有大力宣传这个结合、植入程度已经高到让人难以分辨的营销行动，但却能得到真实的数据和达到强烈的创意震撼。
为了能将与开心网的结合做到极致，冰纯嘉士伯运用各种新的想法，除了开心指数测试外，冰纯嘉士伯还在品牌主页上挂出了"10万月薪工作机会"招募信息，与此同时，推出全新的"100%开心酿造"系列广告，线上线下大打"开心牌"。
2010年南非世界杯、上海世博会，冰纯嘉士伯抓住这些难得的大事件作为突破点，顺势传达开心的品牌观念。其在开心网上征募最开心工作，胜出者可担任世博丹麦馆美人鱼大使，畅游世博场馆；世界杯期间，冰纯嘉士伯在各大视频网站推出一系列恶搞足球视频，推出后得到网友们自发的"病毒式"传播，不到一个月，3条搞笑视频短片在各大视频网站上获得10000万点击，引起了平面媒体和电视台的关注。系列视频中的"开心世界杯之火锅篇"得到业内人士肯定，荣获国内最具权威的中国国际广告节长城奖之影视类金奖。正如评委点评时所说："在世界杯期间做广告本就不容易，更何况没有任何球星代言，但冰纯嘉士伯却成功了。冰纯嘉士伯此次的突破式创新，将足球和中国元素融为一体，让整个广告诙谐有趣。" 作为面向"城市年轻时尚人群"的高端啤酒品牌，在短短的几年内，冰纯嘉士伯从一个面市不久的新产品，依靠灵活的差异化营销策略，迅速成长为国内高端啤酒市场最富有生命力和活力的品牌。冰纯嘉士伯保持着对市场需求高度的敏感以及对营销策略的时时创新，通过形式多样的"开心"营销，其"开心"的品牌内核受到了越来越多的年轻消费者喜爱，在竞争日益激烈的市场上独树一帜。
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