| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2010年12月14日 10:43 |
作者： |
陈娜;曹芳华 |
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时下，一股"相亲"热潮风靡电视荧屏。《非诚勿扰》不是开办最早的，却是收视成绩最好的，其火暴程度比当年的《超级女声》有过之而无不及，有的高校还因为《非诚勿扰》的播出更改了学校的作息时间。
在国内省级卫视品牌中，定位于娱乐的湖南卫视强势当道。婚恋交友类节目也早有其他卫视在办，一直不温不火。选择在2010年1月15日开播的江苏卫视《非诚勿扰》貌似机会渺茫，但结果却大红大紫。从营销传播的角度看，这个奇迹绝非偶然。究其原因，首先在于节目的差异化定位非常精准，其次节目在导入期和成长期分别有针对性地采取了不同的传播策略。
精准定位：差异化市场区隔对节目进行定位是营销传播的关键步骤之一。只有精准定位，才可能在顾客心智中占据有利位置，才可能在市场上赢得竞争优势。
有效激发观众的认同感，让观众在感情上和认知上都投入节目中去，是电视娱乐节目成功的关键。《非诚勿扰》定位为时尚、婚恋的真人秀节目，强调节目的真人秀内核。这个定位非常准确，既与其他卫视的婚恋交友类节目进行了差异化区隔，又非常具有关注度和话题性。
婚恋是每一个成年人都要直面的生活大事。有关数据显示，我国单身人口已达1.8亿，而"剩男"、"剩女"的出现，更使婚恋问题成为全社会高度关注的话题之一，婚恋交友主题的电视节目无疑具有广泛的社会需求性。
当下的适婚人群是"80后",甚至"90后"。这是一个崇尚个性、敢说敢做的社会群体，他们的婚恋观更加多元、开放，把年轻人的择偶标准、价值观放到电视媒体上，自然就成为年轻人关注的焦点。
《非诚勿扰》强调真实地再现生活中人的特点，接近真实，贴近生活，迎合了普通人求知欲、猎奇心、八卦、偷窥欲等心理。
所以，《非诚勿扰》定位为时尚、婚恋的真人秀节目，既与其他相亲交友节目实现了区隔，又紧紧扣住了时代敏感的神经，迎合了受众心理，为锁定庞大的目标收视群体提供了可能。
传播策略：把控生命周期电视节目作为一种特殊的产品，有它的生命周期。从2010年1月开播到2010年6月初，是《非诚勿扰》的导入期，从2010年6月初起，进入成长期。在不同的生命周期，《非诚勿扰》分别采取了有针对性的营销传播策略。
导入期：聚焦眼球产品在导入期，应该迅速进入市场。这就要求采取开拓性的传播策略,诉求集中于某一点，以提高产品的知名度和消费者的认知度。《非诚勿扰》必须一炮打响，才可能谋求生存与发展。这个阶段，《非诚勿扰》的策略是话题引爆、网络推动，以求迅速聚焦，成功获得高收视率。
话题引爆"真实"是真人秀节目的生命。"真"是它的特色，"人"是它的核心，必须凸显真实的人、人性、人格，否则无法对观众产生感染力。
什么是人性？《孟子·告子上》曰："人性之无分于善不善也，犹水之无分于东西也。"鲁迅在《华盖集·这个与那个》中说："然而人性岂真能如道家所说的那样恬淡；欲得的却多。"人性中包含很多方面，既有善和恶，又有美和丑，究竟选择展现哪一方面呢？
《非诚勿扰》从开办伊始，每期都有爆点，话题不断。最疯狂的是前期节目中女嘉宾的麻辣语录--"姑娘们我告诉你，你们嫁人，嫁老公，没有5克拉以上钻戒的不要嫁。""我宁愿坐在宝马车里哭。""我的手只给我男朋友握，其他人握一次20万""有鞭子吗？帮我找一个。"??这是社会中一些女性在择偶时人性的真实体现。当然，这种择偶标准与中国传统文化和主流价值观是相悖的。不同价值观的激烈碰撞，自然能触动受众敏感的神经，引发诸多话题。有了话题，就有利于进一步传播、聚焦，引发社会各界关注。
事实证明，这些出位的话题就像导火索一样迅速引爆了公众言论。有赞同，有理解，更多的是痛批。论战以口耳相传、网络发帖等形式迅速展开。报纸、电视等传统媒体也开始加入其中。直至广电总局对相亲节目下发整改通知，《人民日报》、新华社等媒体先后对相亲节目中存在的问题进行批评，以及被《焦点访谈》和《新闻联播》轮番点名。
政府主管部门和媒体对于主流价值观怎么强调都不为过。这也让很多人大呼快哉，暗自得意。但是，且慢！这正中《非诚勿扰》下怀。《人民日报》、CCTV等在中国可是最强势的媒体，对于营造知名度是多么难得的资源，《非诚勿扰》分文未花，就使节目在全国人民面前彻底"曝光"。到此，该节目导入期的传播引爆也达到了制高点。
这里需要注意的是，呈现观点不代表赞成观点。关于拜金的言论是女嘉宾说出口的，不是主持人说出口的。主持人孟非和嘉宾主持乐嘉，对拜金主义择偶标准并没有支持和赞赏。由主持人还是嘉宾说出，性质是完全不一样的，也是栏目的把握尺度。
网络扩散如果是10年前，根本就造就不了现在的《非诚勿扰》。如果没有网络，《非诚勿扰》也不会这么大红大紫。网络媒体的传播力量不可小觑。
虽然《非诚勿扰》舞台上的话题女嘉宾被邀请到其他电视频道做节目，甚至被邀请做主持人，身价直逼二线明星；虽然主持人孟非每期节目开场都会说一些该节目在社会上引起的高关注度事件，有意营造全民皆在收看《非诚勿扰》的氛围。但是，在《非诚勿扰》节目传播过程中，包括江苏卫视在内的传统媒体首先是作为节目信息告知端口，实现受众的信息认知，引起受众的注意，激发受众卷入的兴趣，只在节目引爆市场的过程中发挥着导火索的作用。而真正实现信息传播和受众的节目卷入以及受众与受众之间的互动、渗透，实现节目传播扩散，再进一步让受众聚焦到江苏卫视《非诚勿扰》节目上，还是在网络这个互动参与平台上完成的。
仔细观察发现，关于江苏卫视《非诚勿扰》话题的网页主要包括该栏目的新浪官方网站、新浪官方博客，新浪、网易、百度等门户网站的新闻报道，传统媒体的网站新闻报道，百度视频、土豆网、优酷、56等视频网站的网络视频，百度贴吧--非诚勿扰吧，西祠胡同、天涯等论坛上的帖子等。细心的百度用户可能会发现，2010年5月20日,百度logo甚至曾更换为江苏卫视《非诚勿扰》的主题标。
这说明，关于江苏卫视《非诚勿扰》已经不是话题争议那么简单了，它已经在犀利话题的刺激下，引发了一轮又一轮更大规模的病毒式传播，效果超乎想象。博客、论坛、即时通信软件等，都是有效开展网络病毒传播的平台。通过病毒营销，能够有效激发受众的参与，达到品牌的广泛传播和告知，在低成本的前提下实现受众的品牌卷入。《非诚勿扰》通过女嘉宾犀利的话题被人关注，继而被媒体和网民关注、争论，实现了引导舆论、影响舆论的目的，自然也就实现了商业价值。
成长期：攻心为上产品在成长期，应该在巩固市场份额的基础上，进一步提高市场份额。这时需要采取劝服性的传播策略,以提高产品的美誉度和消费者的满意度，进一步树立强有力的市场形象。
《非诚勿扰》作为一档婚恋交友真人秀节目，无论是要凸显节目的诚意，还是要凸显节目中嘉宾的诚意，内容选择上都应该以贴近大众为妙，与主流价值观叫板的言论可以吸引受众注意，但是终究无助于节目的长远发展，《非诚勿扰》早就认识到了这一点。在成长期，《非诚勿扰》采取的策略是去娱乐化，对受众攻心为上，增加情感和服务功能方面的内容。
转向温情话题在广电总局下达有关相亲节目的整改通知后，6月27日，《非诚勿扰》播出录制节目，现场多了一名女嘉宾主持--南京党校心理学教授黄函，与乐嘉一起点评。新录制的《非诚勿扰》开始更多地谈论人生、理想、个人经历、对爱情的向往和感人故事。女嘉宾对男嘉宾的评判更多了肯定、支持和理解，男嘉宾中也出现了热衷做志愿者和励志奋斗的人："做志愿者可以体现自身的价值"、"我希望给我的爱中不要掺杂着怜悯"等。男女嘉宾主持也在重点挖掘节目现场的真实情感，给人洞悉心灵、善解人意的感觉。
很多人可能会认为是广电总局调控压力下的改版，其实，那只是一方面。早在调控之前，《非诚勿扰》节目内容就已经开始走温情路线。典型的例子就是6月26日播出的节目（在广电总局下发整改通知之前录制好的）。在这期节目中，乐嘉因为想到单亲妈妈，潸然泪下，并哽咽着告诉节目中的单亲妈妈："你要坚信自己，只要坚信自己奇迹就会发生。"这很是温馨，也很煽情。
强调服务性《非诚勿扰》在节目话题开始走温情化路线的同时，也开始强调服务性。最直观的表现有三方面：
（1）节目中配对没有成功的男嘉宾的联系邮箱在节目后及时公布；女嘉宾年龄层、职业以及外在条件都更趋多元化、平民化。
（2）在官网上增设婚姻恋爱免费咨询板块，为所有在婚恋方面存在困惑的人免费提供服务。
（3）推出面向社会特定人群的专场节目。例如，首开先例，举办外来务工人员专场，在教师节期间，又举办了教师专场。这些专场节目，既满足了不同阶层人士的真实情感需求，又展现了节目的人文关怀和社会责任。
注重形象传播在增加情感成分和服务功能的同时，《非诚勿扰》节目的信息传播势头并未减弱，而且在传播内容方面也更加注重节目自身形象的塑造。
在沿用之前的传统媒体和网络媒体相配合的同时，更加注重网络媒体上节目预告和节目评价的发布，注重利用软文的形式来传播节目的情感和服务功能，塑造节目良好的社会形象。例如，在7月17日，网络上就出现了对7月18日举办外来务工人员专场进行预告的新闻和帖子，展现节目的关怀意图，进行嘉宾介绍，设置悬念等。这对于节目社会形象的进一步塑造和传播起到了很好的把控和引导作用。
《非诚勿扰》节目的传播推广模式真正体现了"多屏时代"传统媒体与网络新媒体的互动整合。当然，该节目能否成为一档具有持续较强生命力的明星节目，未来的路上，机会与挑战并存。但是，《非诚勿扰》为传统媒体、传统栏目提供了一个借鉴模式，就是传统媒体与网络媒体通过协同整合，创造社会热点和公众关注焦点，从而产生较高的社会关注度。
（编辑：可潇wqz3217@163.com）
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