| 来源： |
当代经理人 |
发布时间： |
2010年12月10日 15:40 |
作者： |
田倩平 |
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文/本刊记者田倩平
10月底的北京，天气已经凉入骨髓。在城市供暖系统还没有开始发挥效用的这段时间，正是北京由秋入冬过程中最冷的一段过渡期。人们也在这阵寒意中提前体验着严冬的感觉。而对欢动网的总经理张浩来说，这段时间心里的寒冷要远甚于天气。此刻，他正坐在位于中关村银科大厦12层的办公室里，面对正前方办公桌上产品部刚交上来的新项目书，微微皱着眉头。思索片刻之后，他拿起桌上的电话：“转产品部......李刚，你马上到我办公室来一趟。”
用户危机当产品经理李刚急急忙忙赶到总经理办公室时，他的老板一肚子牢骚扑面而来：“之前我们已经开过多少次会来讨论这次新产品设想，怎么现在我看到的还是没有任何改进？你觉得这跟我们之前的产品相比，有什么吸引用户的特别之处吗？我们现在最重要的是激发用户使用热情，你知道我们这三个月的活跃用户量下降了多少吗？”也难怪张浩这么大火。这个建立刚刚2年的公司，已经经历了太多的风浪，但在李刚看来，眼前这道坎似乎比以前任何一个都要更难以跨越。2年前，在国内最著名的门户网站新潮网做了十年技术研发，即将升为CTO的张浩毅然辞职，创办了专门针对白领用户阶层的欢动网。当时，SNS还未在国内形成热潮，技术信息灵敏的张浩正是看到了这一机遇，在没有太大竞争压力的前提下，参考国外最成功的SNS网站FACEBOOK，将这一全新模式引入中国，受到了城市白领的热烈欢迎，迅速占领了国内市场。但作为国内第一家针对白领的SNS网站，一开始的巨大成功却没有令欢动网接下来的路更好走。就在欢动网在白领中间蔓延的同时，国内相似的SNS网站如雨后春笋般破土而出。更要命的是，几大互联网巨头也纷纷投身其中，包括飞讯、新潮等，都推出了与欢动网相差无几的游戏组件。这些行业大佬凭借先前的用户优势，给欢动网的进一步拓展造成了很大困难。成立不到一年半，欢动网的注册用户便开始停滞不前，活跃用户量更是急剧下降。这与当初用户呈几何倍数疯长的局面形成了鲜明对比。面对老板的责难，李刚也是满肚子委屈：“张总，用户量下降，我确实难辞其咎。但是我们的产品从一开始就不是以技术取胜。就是因为简单好玩，才得以在短时间内迅速流行和蔓延开。这本身就是一把双刃剑，因为没有技术门槛，稍微懂行的人都知道怎么做，我们当初不过是占了信息便利。恕我直言，咱们最核心的问题还是出在盈利模式上。一个产品，只有用户肯为它付费，才能保证忠诚度和粘度，才算是做成功了。而我们做的一直都是赔钱赚吆喝的买卖，吸引来了客户，却都是看看、试用后就离开，没法形成稳定的用户群。现在最紧要的不应该是把全部的宝押在游戏组件这类免费产品上，而应该增加一些价值高、用户黏性强的收费产品和服务，将用户优势及时嫁接到其他可延续的项目上，不然我们的用户恐怕还会持续丢失。”张浩本想反驳，但仔细分析，却也有道理。停顿数秒，他缓和了一下情绪，略微沉重地对李刚说：“这个状况，我也有所察觉。盈利问题，投资方最近也给我施加了不少压力，应该好好探究一下。至于你说的开发强用户黏性的收费产品和服务，我觉得可行。你先好好整理下思路，周四给我一个更详细的方案吧。”
广告难题 刚送走李刚，市场部经理崔岚推门而入：“张总，这个月我们谈了一个年度的大广告合作，敲定明天正式签署合作协议。”说到这里，她面露难色，“只是客户对于合作形式有些额外要求，对方对我们只做植入式广告的方式不太满意，觉得现有广告无法形象展现他们的产品价值，希望我们能将活动形式加以丰富，在硬广和活动宣传等方面都予以配合......”本来还沉浸在产品盈利难题中的张浩，一听到这里，刚压下去的火气又嗖地窜了上来：“什么？我们又不是广告公关公司，活动宣传这些他们不会另找别家吗？我说过多少次了，不要为了个别广告客户的过分要求就降低我们合作的标准。网站硬广对产品宣传和公司形象没有太大用处，还很容易招致用户反感，只有不了解客户需求的傻帽才会这么要求！……你这个客户到底做的什么产品？”正在仔细聆听老板教训的崔岚猛的听到这么一问，一时还没反应过来，结结巴巴地回答到：“就……就是去年跟我们谈过合作的红粉佳人医学整形医院。他们很认可我们网站的影响力和用户定位，所以这次又主动联系我们洽谈合作。今年上半年，他们跟红桃卫视合作的婚恋交友节目‘非你不可’收视率创下了娱乐节目的新高，知名度和规模完全符合咱们对广告客户的要求……”这番话无疑于火上浇油，张浩猛一拍桌子，声音又高了好几十分贝：“红粉佳人？你是把我的话完全当耳边风了吗？去年否决这个合作时，我就说过，咱们对广告客户的筛选必须围绕现有的游戏组件产品，容易引起客户反感，甚至植入太生硬的广告我们都坚决不能做。你动脑子想一想，咱们网站首页如果满篇的医学整形广告，那和专打小广告的骗子网站有什么两样？！”面对老板质问，崔岚也有些不甘心：“张总，您说的有道理。但是您也应该想想我们现在生存和发展的问题呀。说实话，我并不认为客户有多么不入流，反而因为咱们的游戏产品种类不够丰富，研发滞后，最终导致我们谈到了客户，却找不到合适的合作方式。按照您这个思路，如果产品还是仅仅停留在已有的游戏组件上，那咱们辛辛苦苦谈成的客户多半都要夭折。公司成立这两年，我是一路跟着您一起走过来的，公司的情况我非常了解。这些年，咱们的主要收入都是在靠风投和几个大广告客户在支撑，但这一切都是基于庞大的用户数量。如今，因为产品同质化严重，创新不足，咱们的活跃用户量已经大不如从前了。到了这个时候，如果还不确定一个稳定的盈利模式，恕我直言，只怕接下来的日子就更不好过了……”想着与其在客户和老板两面为难，崔岚索性把自己长期以来的担心一古脑全倒了出来。一起创业这两年，她一直对自己的老板保持着充分信任和尊重，但是技术出身的张浩总把用户感受挂在嘴边，将市场营销想得过于简单，这种只低头拉车，不抬头看路，也不考虑定位和战略问题的思维模式越来越不被崔岚所接受，今天已经到了不吐不快的地步。听崔岚这么一说，张浩又开始冷静下来，这已经是今天第二个公司高管跟他提产品创新和盈利模式问题，看来确实得好好思考下了。想到这里，他对站在面前的崔岚说道：“你提的这些问题，我也在考虑。盈利是个大问题，咱们都应该好好想一想。这样吧，这个合作你也先别急着签，尽量拖到周五。今天下午我要去见一下投资方。公司部门经理明天一起开个会，看看各部门这一阶段都遇到了哪些问题，都什么想法，大家好好聊一下，咱们集思广益，一起想一个合适的解决办法。到周五，签与不签，都给你一个确切答复。”
头脑风暴在忧心忡忡的奔波中，一天的时间飞驰而过。按照张浩之前的安排，各部门经理在周四下午一起坐到了会议室。首先自然是张浩来做开场白：“咱们有好长时间没有坐在一起聊一聊了，想必大家心里也都有很多话要说。我先来起个头吧，最近一段时间，我们的处境确实有些尴尬，虽然之前接连拿到了两笔风险投资，生存目前不成问题，但是公司的核心盈利模式还是非常不清晰。过去这两年，或许是我太重视发展用户数量，导致公司在盈利方面没能找准方向，现在已经直接影响到用户稳定。对于我们未来的道路，我很想听听各位的看法。”张浩的态度诚恳的自我批评打开了有些沉闷的局面。产品经理李刚随后接上话茬：“我也要做下检讨，用户数量下降，很大程度上是因为我们的产品对用户失去了吸引力。这其中有个不大不小的问题，就是人才断层。咱们现在的研发能力明显跟不上用户需求的增长。在产品这一块，我们目前需要通过产品创新吸引住用户，这是我们探索盈利模式的前提。在这个基础上，我们才能去开发对用户有价值的盈利渠道。以我的看法，电子商务模式比较适合我们长期发展的方向。我们可以和国内几家领先的电子商务网站，如淘宝网、当当网等都洽谈一下，开发一条基于电子商务的新合作模式，这样起码我们能从电子商务的相关交易中获得佣金。”李刚话音未落，人力资源经理韩娟就迫不及待地开腔了：“刚才李经理说到人才断层，我也有话要说。目前的人才引进，确实是个问题。今年的秋季招聘会，我们打出了核心研发人员年薪20万的高价，截至目前还是没能招到合适人选。许多技术人员并不认可我们的产品研发方向，有人甚至觉得，仅凭我们目前的这类休闲小游戏，并不足以在市场上站稳脚跟。现在的专业人才很重视个人职业规划与公司长远发展的统一，公司核心业务的不稳定很难吸引到高端人才。至于业务延伸，我觉得可以尝试一下微薄，现在市场前景大，用户黏性也较大，如果能从中分得一杯羹，我们的核心业务和用户稳定性都将大大增强。”轮到市场部经理崔岚，也许是对目前手上这个客户看得太过于重要，她一开口还是将问题抛向了张浩：“我觉得盈利模式的问题还需要张总多多深思，但我认为眼前增加广告收入才是最切实可行的方法。过去我们对这一块管得过于死了，其实以我们目前的用户影响和拓展能力，完全可以依靠广告收入活得很好。我这么说并不是放弃用户需求，完全可以将两方面统一起来。既然我们目标用户定位于白领，眼前要做的就是去理解白领需求的核心之处。回归核心才是本质，只有牢牢抓住了用户，我们才能获得稳定收益。我们现在所擅长的是把握娱乐价值，能把广告内容直接传递给目标受众，从而引发网民自发主动地完成品牌传播。既然是开放平台，我们作为产品开发者的参与也很重要，这决定了我们的用户黏性度。因此，我们应该向机构和个人开发者提供尽可能多的用户资源和商业机会。现在如果不做资源整合，却去做电子商务，或是微博开发，只怕都是枉然。”三个小时的头脑风暴之后，会议在一片争议声中结束。根据会议最后达成的意见，眼下摆在欢动网和张浩面前的道路有三条，一条是走电子商务路线，一条是开发微薄类增强用户粘性类产品，最后就是加大广告合作力度。崔岚还在等待周五给客户的最终答复，面对这个三岔口，张浩再一次陷入了沉思之中。
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