| 来源： |
商务周刊 |
发布时间： |
2010年11月19日 10:39 |
作者： |
冯禹丁 |
| |
在斜刺里杀出的新对手发明的新游戏面前，诺基亚发现这次转型之难，远远超过了之前的任何一次
记者的第一部手机是诺基亚8250，那是十年前大学刚毕业，我被这款“蓝色诱惑”诱惑得辗转反侧，第一份工资一到手就赶紧去买了一部，至今记得激动不已接到的第一个电话，是别人拨错了。
那是个百花齐放的时代，杂志上与8250同时段的广告还有摩托罗拉、爱立信、阿尔卡特、飞利浦、西门子的手机，自2000年诺基亚从摩托罗拉手中抢走手机业市场份额第一的宝座，10年间，所有的老对手要么消失要么对诺基亚构不成威胁，但最近两年，从别的行业斜刺里杀出的新对手发明出了新游戏，诺基亚明显跟不上趟了。它还能在这个位置上待多久呢？
“规模之王”的新挑战
1992年，由森林养护劳保用品生产商转型而来的诺基亚决定全力押宝GSM(全球移动通讯系统)技术，1995年GSM开始成为全球移动通信主流标准，1997年，诺基亚第一次拿到了全球手机行业龙头老大的位置，并从2000年连续10年稳居第一。诺基亚的成功依靠的是两大优势，一是产品线长，诺基亚手机涵盖了从5000元以上的高端智能手机到200元以下的“白菜机”，有100多种型号；二是拥有全行业效率最高的供应链，遍布全球的工厂，先进成熟的DSNM物流管理系统，使它能够力压丰田、沃尔玛等在AMR调查公司全球供应链管理排名中名列第一。诺基亚还砸下数亿美金在发展中国家市场布置分销网络。
1999年被摩托罗拉反超之后，诺基亚决定把全球中低端手机的研发中心搬到中国来，在这里建立了集中的工业园区，减少外包，实现按订单即时生产和零库存，并在6个平台上研发、采购和生产其所有型号手机。诺基亚前CEO奥利拉公开承认：“没有中国，就没有诺基亚的今天。”
有高效的供应链和生产体系的支持，通过各机型间共享元器件以及设计模块，诺基亚控制成本和复杂度的能力无人能及，即使是低成本手机，它也能获得不薄的利润。哪怕是30欧元的手机，诺基亚的毛利润率也能达到20%，76—200欧元的中档手机上，毛利润率更能达到50%左右。当手机行业拼的是成本压缩、供应链管理和研发效率时，市场份额占到了1/3以上的诺基亚成为了“规模之王”。
在规模制胜的年代里，诺基亚也并非没有遇到过危机。由于迟迟不能推出彩屏和翻盖产品，诺基亚的市场份额一度由2003年第4季度的34.6%跌至2004年第1季度的28.4%。但随后诺基亚总能在突破技术关后比对手做出更价廉物美的产品，无论是彩屏、音乐手机还是拍照手机。
看上去没有谁能动摇市场份额比排在第二到第五位的四家厂商之和还要多的诺基亚，但“破坏性创新”迟早是会来的。
诺基亚并非没有危机感。2006年，奥利拉功成身退，让位于得力干将康培凯。后者上任之后，迅速撤出网络设备和芯片业务，将研发力量向音乐、游戏、网络视频等互联网服务倾斜。2007年6月，诺基亚宣布对其组织结构进行重组，以设备、服务和软件、市场三大部门取代原来的事业部和横向组织，力求适应移动通信与互联网融合的趋势。康培凯称，移动通信与互联网的融合是大势所趋，手机将成为集成通信、计算、音乐、游戏、视频和照相等多种功能于一身的移动设备。
这个时候的诺基亚兵强马壮，康培凯履新这一年，诺基亚一共推出了50款不同系列的手机，市场占有率达到36%，营业利润同比上涨57%，把竞争对手远远扔在了后面，公司股价也比一年前上涨了50%。
诺基亚没有把这一年6月29日苹果发布的iPhone手机太当回事，称其在功能上并无过人之处，“它可能会成功，但不会威胁到诺基亚”。不过在行动上，诺基亚对这款为互联网量身定制的集手机、媒体播放机和无线网络设备于一身的终端也不算轻视，当年8月，诺基亚推出Ovi网络服务，康培凯正式宣布公司向无线服务转型。10月，诺基亚斥资81亿美元收购数字导航公司Navteq，之后诺基亚又紧锣密鼓收购了挪威公司奇趣科技Trolltech、社交网站Plazes等十几家公司，花去了约100亿美元。
但世界真是要变了。苹果iPhone的Safari浏览器与触控屏技术的结合，大大提升了用户的移动互联网使用体验，其更加厉害之处，是2008年7月苹果APP Store平台正式上线，三七分成制引得全世界程序员蜂拥而至，iPhone上的应用像滚雪球一样迅速呈几何增长。运营商们也不惜代价去“傍”iPhone＋App Store这棵“摇钱树”。iPhone在智能手机市场的份额由2008年第一季度的5.3%迅速蹿升至2009年第一季度的10.8%。
诺基亚的坏消息还没完。iPhone上市后不到5个月，Google就发布了其“Android”开源移动操作系统。3个月后，首批基于Andriod操作系统的手机与公众见面。与苹果一样，Google用Android打造一个手机系统平台，吸引了大量第三方软件开发者。
转型之难
面对苹果和Google捞过界的挑战，诺基亚只能加紧向互联网转型。但手机业霸主逐渐发现，“从卖终端到卖服务”的转型难度超过了诺基亚之前的任何一次转型。
其实，早在2006年10月，诺基亚就推出了手机互联网服务平台“维信”，用户可以免费下载维信到自己的手机上，实时从互联网下内容。至于在iPhone上大热的游戏，早在2003年诺基亚就推出过游戏手机N-Gage，但这两颗种子最后都没有长成大树，很大程度上这是因为诺基亚这家手机制造商内部不具备互联网基因。比如2007年8月推出的Ovi(芬兰语中的“门”)至今还没有为诺基亚开启互联网的大门，最大的原因就在于诺基亚始终无法推出一款强劲的终端产品来承载互联网应用。2008年以来，诺基亚也发布了数款自己的触摸屏手机，不过作为众多iPhone“山寨版”之一，它们被证明离“真身”的市场魅力相差很远。
2008年6月，诺基亚用4.1亿美元收购Symbian，并将该手机操作系统免费、开源化，准备和Google、苹果在智能手机上一拼高下。但对于程序员们来说，与Android和iPhone相比，Symbian的开发工具太过陈旧，且各个版本软件不能兼容，“不适合作为高端手机操作系统”。今年10月，诺基亚宣布，将在全球范围内最高裁员1800人，Symbian智能手机开发部门是裁员的“重灾区”。
2009年，诺基亚又宣布与英特尔联合开发MeeGo操作系统。由于诺基亚坚决拒绝使用Android系统，未来它能倚重的也许只剩下MeeGo了。不过Meego作为一款新系统，是否具备强大的互联网性能，能否获得第三方软件开发者的支持，还是未知数。
诺基亚已经等不起了。在iPhone、RIM和Android系的围攻下，诺基亚智能手机的市场份额急剧下滑，如果从苹果2007年推出iPhone算起，诺基亚在高端智能手机市场的份额已下滑了2/3。有调研机构认为，2013年苹果的智能手机市场份额将达到40%，从而超越诺基亚成为全球最大智能手机厂商，而诺基亚的市场份额将从当前的40%降至20%。
市场份额的下滑反应在运营上，近两年诺基亚也动荡不安。2008年第四季度，其净利润同比下降69%，净销售额同比下降19%，全年诺基亚净销售额比2007年下降0.7%。2009年第三季度，诺基亚更是亏损5.59亿欧元。投资者抱怨说，去年诺基亚在研发上投入了60亿欧元，几乎是苹果的6倍，却没有换来能与iPhone相抗衡的产品。在康培凯的领导下，诺基亚的股东总回报率为负55%，其中股价更比2010年初跌去了25%。
2010年7月，诺基亚的股东表示公司需要一名“具有硅谷经历的CEO”。9月，诺基亚任命来自微软的斯蒂芬·埃洛普为新任CEO。作为诺基亚曾经的拥趸，记者期望“新人新气象”，同时也必须承认，iPhone 4实在太吸引人了。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
