| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2010年10月19日 08:17 |
作者： |
林瑞明 |
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您是否通过携程网预订过酒店或者机票呢?在线旅游行业中，携程的样本――美国Expedia公司一向居于龙头地位。但大多数人可能不知道，其实在线旅游行业并不只有Expedia、携程这种运营模式。美国的Priceline也是一家在线旅游代理商，它以其独特的商业模式独树一帜。
2009年11月，Priceline以91.7亿美元的市值一举超越Expedia。而Priceline最新年报显示，在全球旅游业遭受金融危机负面因素打击下，Priceline2009年的销售收入和净利润仍然分别达到其2006年的2.1倍和6.7倍。
那么，Priceline独特的商业模式体现在何处呢？
简要地说，其商业模式的核心在于其独特的“自我定价系统”（Name Your Price System）。所谓“自我定价”，就是由消费者在网上自行标出自己愿意出的机票、酒店价格，然后Priceline在自己的电脑数据库中搜索愿意接受该报价的航空公司或酒店。换句话说，这实际是一种“反向拍卖”，即由买主先出价，然后看有没有卖主。而一旦找到卖主并成交，Priceline在向买方收取手续费和从卖方获得佣金的同时，如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低，该笔差价也一并被Priceline赚取。
这种“反向拍卖”根植于经济学中一条朴素的定律：越临近“保质期”，商品的价值越小，具体而言，越临近登机或入住，机票或酒店客房的价值越小，理论上的最小价值是零。对于航空公司来说，在临近“保质期”时刻，多售出一张机票，多搭乘一个旅客的边际成本是机舱食物；对于酒店运营商来说，售出最后一间客房的边际成本只是洗浴用品和水电费用。因此，飞机即将起飞时的最后空位和酒店的最后空房，对供应商来说是多卖一个赚一个。
Priceline成功运作“自我定价系统”的商业模式有赖于三个基础。
第一， 深入挖掘“淡季”客户资源。
旅游行业的一大特征是存在明显的淡旺季之分。Expedia和携程的模式定位于“旺季”逻辑，在“旺季”，较多的消费者追逐较少的旅游资源，定价权控制在上游旅游产品提供商和旅游服务商手中，Expedia和携程也可以借机垄断客房资源，掌握定价权，提升酒店、航空的预订佣金。
而Priceline则是深入挖掘“淡季”资源的典型。在“淡季”，较多的旅游资源供较少的消费者选择，因而存在大量临近“保质期”的旅游商品。Priceline使得消费者只需要在线提供自己期望的产品和价格，剩下的都会由Priceline完成，这不仅降低了消费者的购买价格，还节约了交易成本，因而赢得“淡季”客户的青睐。
第二，有效整合分散的旅游供应资源。
当Priceline集合越多的旅游供应商信息到自己的数据库中的时候，它就越有可能帮助消费者寻找到满足自己定价的产品，因此，有效整合分散的旅游供应资源也成为Priceline成功运作的关键。当然从供应商角度来说，Priceline的商业模式为他们提供了直接的需求信息，使缺乏消费时间弹性的产品（如：过期的机票是不能再使用的、旅馆的房间空了一天就是浪费）提高了使用效率，因此他们存在与Priceline合作的动力。
而另一方面，为了更好保护自己和供应商的利益，Priceline也对消费者制定了比较苛刻的拍卖规则。例如，消费者必须先把自己的信用卡信息告诉Priceline才能开始拍卖，一旦拍卖成功后会自动划账。并且旅馆、机票等一旦售出概不予退换。
最后，通过专利保护，来抬高商业模式被复制的门槛和进入壁垒。
Priceline于1998年创立，其创始人Jay Walker当时将这种商业模式注册为专利。这将使得20年内模仿者无法自由复制Priceline的商业模式，提高了行业进入壁垒。
那么， Priceline如何来推动业务的持续增长呢？
近年来它主要通过两种方式：其一是在航空、酒店之外，尝试着把“Name Your Price System”应用到其他产品上，相继推出了“新车自我定价”、“不动产贷款自我定价”等服务。其二则是在地域上的扩张，通过收购进入欧洲市场，把“自我定价”的商业模式复制到欧洲酒店、航空领域。
那么，Priceline和它的“自我定价”模式能否复制到中国市场呢？
首先，中国市场存在一些限制因素。目前，中国民航局对机票销售价格实行管制，在向上浮动25%和向下浮动45%的区间内变动，这实际在一定程度上压缩了特价机票的生存空间，使得“最后一分钟”的定价机制现阶段难以实现。
此外，带薪休假制度尽管正在推广但尚没有大范围地实施，这使得在围绕着几个重要节假日的绝对旅游“旺季”市场之外，并不存在一个十分成熟庞大的“淡季”市场。这些都会对Priceline的商业模式形成制约。
但可以看到的是，由于目前中国的大多数酒店资源并不是集中于连锁酒店管理集团，而是零散分布在独立酒店运营商手中，这样的资源分布格局是非常需要Priceline这样的中间商来整合并提供中介服务的。
此外，中国正在井喷的旅游市场上的大部分潜在旅游者都属于价格敏感型的消费者，对Priceline的这种“淡季”、“低价”逻辑必然存在巨大需求。因此，随着政策的放开和消费者旅游习惯的进一步成熟，Priceline的“自我定价”模式在中国必将拥有广阔的空间。
（作者为中国三星经济研究院战略管理组研究员）
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