| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2010年10月15日 14:24 |
作者： |
潘晓宁 |
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采访·撰文/潘晓宁
当“微”的力量被不断放大，越来越多的企业开始为它动起了脑筋。
中国人民大学的王松、上海交通大学的张强、广州中山大学的李易是某NGO组织的大学生小组成员，他们是通过“2010佳能绿援使者活动”而联系在一起的。三位大学生将各自参与佳能“大学生影像公益行”活动而实地拍摄的北京松山、上海崇明东滩岛和广东鼎湖山三个国家级自然保护区的照片在腾讯微博上互相分享，并交流对自然环境变化的感受。
与佳能“影像公益”活动由参与者进行网络传播不同，IBM的全球网格大联盟则直接倡导“微公益”行为，希望将全球十几亿台个人电脑的闲散时间集中起来，共同为解决人类面临的可持续发展问题而奉献出自己的力量。
除了“微公益”，还有“微贷款”——通过社会化网络媒体，选择给需要帮助的人提供机会，包括小额贷款带来的创业机会或者直接拥有造血功能的就业机会。
随着移动互联网的普及，2010年已进入了全民“微时代”，微博、微志愿、微公益、微贷款、微支付等等正在成为“微友们”日渐熟悉的网络产品。当“微”的力量被发挥得愈加淋漓尽致，企业又有什么理由不去重视它所带来的商业价值和社会价值呢？
微力量背后的商业智慧
9月20日，国际领先的信息化技术公司IBM在清华大学正式宣布与清华大学新建立的力学与多学科交叉创新研究中心合作，携手开展“清水计算”研究项目，希望利用先进的物理水资源过滤处理技术，解决中国大规模城镇化发展进程中存在的诸多水资源污染管理问题。该项目实施背后的核心，正是IBM所提倡的“微公益”行为——利用全球网格大同盟（World Community Grid）的力量，将分散在全球各地的个人计算机闲散时间集中起来。
IBM的全球网格大联盟“微公益”项目主要是运用志愿者贡献的免费计算力资源，从事全球医学、人道主义方面的研究课题。到目前为止，仅仅全球营养水稻项目就已经返回了1200万次计算结果，贡献了1.1万年的计算时间，这还不包括其他的研究课题。
“如果仅依靠清华大学负责该项目的研究机构——CNMM现有的计算资源，需要数千年的时间。通过与IBM全球网格大同盟及分布式计算志愿者的帮助，整体项目计算时间就可以缩短到一年左右。”IBM大中华区董事长及首席执行总裁钱大群表示。
全球网格大同盟在全球引起了巨大的反响，目前有200多个国家和地区超过52万会员、150多万台电脑参与该计划。据测算，全球还有10亿台电脑可用于科技的突破性研究。参与了全球网格大同盟的中国计算机用户王小强向记者表示，这是一个科技与社会公益结合的点子，利用自己计算机的闲置时间和能力帮助到人类公益项目的研究，将是一件非常荣耀的事情。
事实上，尽管IBM在全球网格大联盟是以公益项目的形式倡导和参与的，但背后的商业智慧也是显而易见的。在2009年IBM“智慧地球”的理念成为下一个10年的重点发展战略后，IBM开始更加关注全球性可持续发展的智能解决方案。“IBM公益事业和别的企业不太一样，它是利用自己的技术资源和人才去帮助社会解决棘手的问题，或者说克服了人类的疾病等很多研究，改善人类生存的环境、水。”周忆说。
学会与“微生物”互动
恒信钻石机构创始人、董事长李厚霖最为突出的一次营销活动竟然是通过新浪“织围脖”的方式进行的。2010年元旦前，新浪微博策划了一个名为“围脖编织梦想——你的梦想我来实现”的活动。邀请网友来“许愿”、企业家来“领愿望”。李厚霖向一位谈了8年恋爱但又买不起车、买不起房、又不想两手空空“裸婚”的“80后”北漂MM“dou小dou”送出了一枚I DO结婚钻戒，以实现她的“围脖梦想”。随后，北京珂兰钻石副总裁洪卫通过其好友梁树新（天涯社区商务运营总监），也参与到这一送礼物的活动，送出一枚钻坠。
作为恒信新推出的婚戒品牌I DO，本来就是面向适婚的年轻人群体，通过新浪微博有组织方但是无组织的自我传播方式，可以让更多的年轻人来关注该本土品牌，从而可以更好地扩大I DO在年轻人中的品牌影响力。而珂兰钻石的锦上添花，更是为其钻坠“爱的天使”所做的一个营销活动。借助电视剧《蜗居》的热播，珂兰推出的“蜗居”系列钻坠，正好配合“80后”们的各种热议话题。
事实上，不管是“微公益”还是“微博”，如何与“微生物”互动，将公司的理念和品牌更好地传递给社会大众，才是商业社会里企业最为核心的内容。因此，如何与粉丝（用户）进行互动，并把他们黏住，是企业在“微时代”一个重要的新课题。这方面，全球知名的消费电子企业戴尔有独到之处，戴尔的数字传播已经从企业营销窗口变成了可以盈利的平台。
戴尔全球副总裁、大中华区总裁闵毅达（Amit Midha）向记者表示：“消费者获得的信息比以前更多元化了，不仅仅是报纸，还有电视、网络、短信、手机等各种社会媒体的沟通方式，所以我们要学会立体化的营销手段，无论客户通过哪种方式来了解信息，都要想办法接触到他们，包括戴尔的公益行动和内部文化。”
2010年2月10日，戴尔中国正式在新浪微博发布第一条微博，到9月19日，已经得到了近2.3万名粉丝的关注。浏览戴尔在新浪的微博不难发现，企业信息不是它的全部。“每年的中秋节，厦门戴尔的各个部门都会按照闽南的风俗举办大大小小的博饼活动。明天晚上公司的博饼活动，场面应该会很宏大，号召上微博的所有戴尔员工直播公司或部门的博饼活动，并统一使用‘戴尔博饼’标签。”“今天植树节，听说技术部的同事一会儿会去公园种树。你们有什么打算呢？”这样的闲闲一笔屡见不鲜。
企业在微博上要以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者觉得可以接近和信赖，而不是在与一个冰冷的机构打交道——这一点正在逐渐成为共识。
从英特尔的微博营销来看，它采用了分层次的营销方法。首先，英特尔开了一个针对中小企业里的IT决策者和IT专员的微博，账号名称是“道IT 谈生意”，这很像是为IT决策者建立的一个交流平台；其次，这个“道IT 谈生意”还抛出了一些诸如有关产品及市场信息、中小企业主关注的话题、IT专员关注的信息等子话题的讨论。这几个子话题分别又对应三个微博：智能小i、生意精、IT小睿。起直白的广告，这种方式可以让IT人员在交流中潜移默化地领会到英特尔产品的价值，这正是微博营销的魅力所在。
根据不久前戴尔发布的信息，戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号已有超过150万名追随者，而通过这一渠道，两年来宣传促销而卖出的戴尔PC、计算机配件和软件，已进账650万美元。
“作为全球电子商务领军人之一，我们很自然地在战略上做出决定：中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。”戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪如此说道。
“现在很多企业微博正在走上博客的老路子，新鲜了一阵子之后就没有人去经营、去维护了。”易宝支付市场总监银代仁说，易宝以前的数字网络营销这一块做得并不好，“并不是在博客或者微博上介绍企业日常信息就可以了，而是需要利用这种‘微小’形式去做更多的企业和用户的互动，比如利用我们先进的行业支付解决技术来做一些公益行为等等。”
放大“碎片化”传播
即使钱大群向记者强调，IBM本身在全球网格大联盟上是一个纯公益性活动，并不涉及商业回报，但是要很好地执行这一倡议并完成这一“微公益”行动，其背后是IBM无比巨大的“智慧地球”战略梦想、数据业务分析能力、云计算等。
2009年4月，IBM重新组合相关部门成立业务分析与优化服务部门（即BAO，Business Analytics and Optimization），融合了战略、信息管理、高级分析和行业观察，可以帮助客户快速决策及优化性能。负责BAO业务的IBM全球企业咨询服务部大中华地区总经理Stewart Reeves在接受记者采访时表示，“我们正在研究一项模拟中国饮用水供应的模板，来了解并预测中国水资源的流失情况，提供数据分析结果给官方部门，有利于做好水资源保护的规划及应急准备，这样就可以在水资源流失发生之前采取一系列预防措施，从而保证饮用水的不间断供应。”
与IBM这种长远的战略梦想不同，微博、微贷款等“微”行为，直接是针对受众“碎片化”的商业价值挖掘。中国传媒大学广告学院院长黄升明教授认为，“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征。在传播领域，一方面表现为传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。
所谓的“微博”“微志愿”、“微贷款”、“微就业”、“微支付”等社会化网络媒体的风生水起，就是依靠这一“碎片化”传播方式。互联网观察员曹芳华认为，面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释，对于大多数企业来说，如何聚合碎片成了当务之急。
“智能手机的普及，将这种‘微时代’的特征表现得更加明显。不管是在中国还是世界，手机用户每天使用的时间普遍都较短，上网行为更是呈现出碎片化的特点。因此，3G手机上网的特征也就更加明显地表现为碎片化。
在这个短暂的时间里，只有将‘极微小’的行为在最短时间内转化为商业模式才可以产生出商业价值。这一点，不论对于中国的新浪微博还是Twitter来说，都不是一件容易的事情。”湖南师范大学新闻传播学院翁阳博士说，虽然在营销层面上，微博将是一个富有爆炸力的营销平台，但是自己并不看好“微”的商业模式。“说到底，微博与Blog、SNS等应用一样，是被拔高炒作的概念。而且微博的用户中有近九成是博客用户，八成是SNS用户，与他们的用户重合度较高，具有类似的群体特征。”
到目前为止，所有利用“微生物”来进行的各种活动，基本上是依靠用户数的增加。只有随着越来越多网民的加入，才可能形成一种风潮。着名天使投资人、4399游戏董事长蔡文胜，正在尝试通过新浪微博构建自媒体，而其成本仅仅是32部iPhone4和16部iPad，如果将此视作微博营销，其成本只是40万元，而其积累起来的粉丝数量已经达到了100万人。
一位IT业内投资人士不无羡慕地说，如果蔡文胜之后将自己的小游戏程序放在微博上让粉丝们试玩的话，只要有一半的粉丝将关注转化为行动，“就会得到极大的商业回报。”
目前，发一条微博，从转发者中随机抽取幸运者送出奖品，已经商家利用网络形成自己品牌传播的最好用的方法。万瑞数据分析师于明说，微博用户对商业活动的参与性较强，有43%的微博用户喜欢参与“转发信息，有机会中奖”的活动，但同时有16%的用户对其表示反感。对于微博上商品或服务促销打折信息，有81%的用户表示相信，有28%的用户表示会去尝试。要将这种个别的商业价值变成一种成熟而通用的模式，目前看来还没有可以借鉴的案例。
事实上，目前对于微博服务商来说最大的问题是如何将微博商业化，即使已经占有强大的用户基础，商业模式的明晰也还有待时间的考验。“博客、SNS等都已经从盛极一时走到了明日黄花，微博会不会步其后尘，很难说。”翁阳说，在未来，新浪微博这样的“微模式”所要做的商业创新，就是把平台标准化。
根据美国宾夕法尼亚州立大学商学院发布的一份名为《Twitter作为一种电子流言的力量》的调查报告显示，调查者搜集了数以万计包含商品品牌的微博评论，发现其中超过50%的内容是负面的，33%是批评性的。报告发布者提醒商家，朋友之间的建议会决定消费者的购买行为，而网络上的流言也会对产品和品牌构成足够的影响。实际上，电子流言大多是负面的，而负面消息更容易得到传播。
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