| 来源： |
国际金融报 |
发布时间： |
2010年09月10日 09:10 |
作者： |
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“以前是德国企业向中国输出技术和设备，现在是中国的产品全面渗透德国市场。”德国家电市场对以海尔为代表的“中国造”怀揣着复杂的“情结”：这些年轻的、更具有创新意识、活力四射的东方企业，正悄悄席卷德国市场，那些更具有欧洲风格，更贴近德国消费者需求的家用电器正以不可抵挡的速度，出现在每个德国家庭的厨房、餐厅、起居室……
在2010年德国IFA展会上，以海尔为代表的中国家电品牌再次依靠自主创新，以超强的创造需求能力创造出了德国家电市场上中国情结。这也彰显了海尔在20年的国际化进程中，“一个世界一个家”理念的再度蜕变与升华。
严苛的质量保障
成就德国市场第一跑
“国门之内无名牌。要想成为世界名牌，必须在每个地方都成为本土化的国际化名牌。”海尔在创业之初就发出了让中国企业界振聋发聩的最强音。25年前的“砸冰箱事件”砸出了海尔人严苛的质量意识，更成了中国家电史上里程碑式的烙印。
在1992年，海尔毅然决定首先把冰箱产品出口到自己“老师”的家门口，进军德国市场。然而，要想进入德国这个具有众多知名家电品牌的市场绝非易事：没有严格的产品质量保证和超前的设计，就无人认可。当时，海尔冰箱已顺利通过了德国的安全认证，但苛刻的德国人依然把海尔冰箱拒之门外。于是，海尔提出这样的要求：把海尔冰箱和德国冰箱摆在一起，都把商标揭掉，德国经销商挑中谁的，就经销谁的。结果，在以严谨细致出名的德国人精心挑选下，海尔冰箱被选中，当德国人得知所选择的是海尔时，吃惊地睁大了眼睛，转而由衷地向海尔冰箱竖起了大拇指。
之后，海尔冰箱在德国市场经受住了一次次的严格检验。1993年，在《TEST》杂志对德国家电市场的进口家电的评比中，海尔冰箱以8个“+”号在受检的冰箱中名列质量第一名，海尔产品的经销商也日渐增多。1997年的德国科隆博览会上，海尔首次向12家欧洲经销商颁发“海尔产品专营证书”，是中国家电企业的第一家。
问鼎高端市场
赢得欧洲消费者的心
2010年德国IFA展举行期间，位于3.1馆内的海尔展台吸引了众多参观者，物联网家电、卡萨帝冰箱、三网智能电视等独创性产品成为整个展厅的焦点。业内人士分析，海尔产品的智能化、绿色化、厨电一体化和家电艺术化成为全球高端家电市场发展的趋势，呈现出与欧洲顶尖品牌对垒高端市场的态势。
笔者发现，一些“观众”对海尔展示的产品仔细研摩，动辄一两个小时。在展会现场，柏林一位名叫娜南蒂的主妇，反复把海尔3D冰箱的冷冻抽屉拉出、又用膝盖轻轻顶回去——显然，她非常享受海尔冰箱的这一抽屉式设计。“我从小从冰箱冷冻室里取东西都要三步：拉开冰箱门、打开冷冻室抽屉、弯腰取东西。用现在的海尔冰箱，我只需要拉开抽屉直接取东西，根本不用弯腰！”
众所周知，德国拥有以米勒为代表的高端品牌深受欧洲消费者青睐。而当中国家电企业试图将“中国第一”作为长远目标时，海尔又再次迎难而上，深入洞察欧洲消费者的需求，自主设计研发了意式三门冰箱、卡萨帝法式对开门冰箱等一系列高端家电产品，满足了欧洲高端用户的需求，率先在大型白色家电及冰洗产品登顶世界第一。
据了解，2008年以来，受全球金融危机影响，德国家电市场持续低迷，而海尔白电产品却逆势上扬。2009年9月，德国数据统计机构IFR对德国市场冰箱平均售价的监测显示：占市场主流的冰箱平均单价为746欧元，海尔冰箱排在第三名，平均售价为855欧元，高出行业平均售价，名列德国主流冰箱售价前三甲。
“三位一体”创新运营
海外市场全面开拓
然而，海尔远不止步于德国市场的成功，成为欧洲市场的当地国际化品牌，是海尔在欧洲的终极战略目标。在此战略目标的指引下，海尔开始打造“三位一体”的创新运营体系，已经全面进入了KESA、Media Market、Carrefour、Expert等欧洲主流渠道，带有海尔LOGO的家电产品已经遍布欧洲市场，这一切均得益于海尔“用户至上、创造需求”的理念。
为了能准确把握欧洲市场的需求，实现“出口创牌”的战略目标，海尔在欧洲意大利等地建立了贸易公司，在南欧以米兰和荷兰为中心、在中欧和北欧以德国和丹麦为中心成立了综合设计研发中心，在意大利, 罗马尼亚和乌克兰均设有制造工厂，在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营，海尔赢得了融资、融智、融文化的资本。当国内成本比较优势逐渐降低的时候，海尔凭借差异化的市场战略赢得了竞争优势。据世界著名的消费市场研究机构Euro monitor 2009年12月的市场调研数据，海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。2010上半年，海尔集团海外市场营业额增幅为28%，欧洲市场业绩增长36%。
从2008年奥运会，到2010年世博会，再到世界杯，这些国际盛会见证了海尔稳健的全球营销实践。在今天的IFA展会，我们又一次欣喜地看到中国品牌通过全球化布局，整合全球资源，打造一张张闪亮的“国际名片”。
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