| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2010年09月09日 14:07 |
作者： |
于伟 |
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本报记者 于伟
中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会９月１日重新发布了《图书交易规则》。中国图书出版发行业的首部行业规范，在实施了不足八个月后重新修改，其中争议较大的“促销”一章即图书限折令已全部删除。
本着“良好的初衷”，却未得人心，图书限折令自始至终可谓处于“孤家寡人”的窘局。如今它的取消，社会公众普遍叫好，却也反映出了目前图书市场的尴尬。
图书限折令终被取消
近些年，网络书店风生水起，市场份额占有量愈加明显，实体店却渐走下坡路。为保护实体书店免受冲击，今年１月８日，上述三方联合发布了《图书公平交易规则》，以寻求利益平衡。其中规定，出版一年内的新书，在进入图书零售市场时，须按图书实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于８．５折的优惠幅度。
但政策出台以来，网络书店并未听之从之，各大网店照旧打折，“限时抢购秒杀”、“低价促销”等广告宣传字样屡见不鲜。
对消费者来说，本来低价便可网购书籍，享受送货上门服务的消费模式，省时省力又省钱。如若改变，也尚需时日，而图书限制令的一朝颁布，自然会受到普遍的抵触。调查显示，９２．１５％的网友反对网上销售不低于８．５折的规定。
对实体书店来说，“带头大哥”新华书店也自破家规。据报道，一些新华书店大张旗鼓地发展网络销售，其中明显低于８．５折的销售比比皆是。
从法律角度看，“图书限价令”并没有直接的法律支持。正如分析人士所说，“限折令”只是图书出版业内部的行规，不具有法律效力，再加上消费者和部分销售商的强烈反对，成为“孤家寡人”在所难免。如今它的取消，社会公众普遍叫好，这是否意味着传统书店向网络书店的妥协？
图书限折令为何行不通？
业内人士坦言，前往实体店选书者其实并不少，但大多数市民最终却还是选择通过网店下单。实体店为网店做嫁衣裳的趋势越发明显。随着传统书店的纷纷关门，更加印证了网络书店的市场地位。
在德国、法国等西方国家，包括日本，都有图书限折令的做法，为何偏偏在中国就行不通呢？
有关人士表示，在国外，定价制的目标是为了保障图书市场的多元化。特别在欧洲，为保障小型书店和小型出版社不被巨无霸型连锁书店和大型公司吞食，所以才有定价制的规定。
在我国，图书限折令的出台主要是为保护实体书店，抑制网络书店日益强劲的发展势头。与市场经济成熟的法治国家相比，在我国，图书限折令缺乏存活的“土壤”，仍是背离市场、角逐利益的产物，并不能给实体书店带来一线生机。
市场本身具有开放性、竞争性的特征，图书交易市场必然要遵循市场的普遍规则，根据消费者市场需求自由定价。而我国图书限价令的规定，恰是限制了市场自由竞争，充斥着一种倒退的管理思维模式，试图用价格管控干预市场自身的调节，结果必然适得其反。实际上，图书限折令的作废其实也是预料之中，采取行政手段干预市场的做法往往是行不通的。对市场的宏观调控是必须的，但许多市场细则却是需要市场自身经历时间的磨炼自然而然地形成。
闹剧式政策折射出图书市场的尴尬
面对网络书店携渠道、价格形成的优势，实体书店被打得落花流水，网店“霸占”传统店销售市场、生存空间。一场朝令夕改的“图书限折令闹剧”最终未达目的，却反映出当前图书市场的尴尬局面。
网店对实体店的冲击早已不是新鲜事。对实体店来说，也想通过打折赢得顾客，但庞大的成本令人无从如愿；而网店折扣战取胜的背后也深藏危机，过多受价格因素干扰；对整个图书市场来说，没有公开透明的定价机制，只有此起彼伏的打折叫卖声，一味低价会损害作者和出版社的积极性。长远而言，出版发行业将因恶性价格战而失去自我发展的能力，读者未来面对的，可能是一个充斥着劣质、低价图书的市场。
眼下，仅靠政策、行政手段，实体书店无法阻止市场趋势，整个图书市场也难以摆脱尴尬现状。对实体书店来说，更应思考未来生存取胜的营销模式，以特色服务树立品牌效应。毕竟，对于很多人来说，逛书店、淘书仍然是一种不可或缺的精神享受。对网络书店来说，打折扣战也非长久取胜之道，应对可能出现的限价措施，寻求新出路减弱价格因素的干扰十分关键。对于整个图书市场来说，当务之急是建立一套完备的图书定价体制。可借鉴国外的做法，制定专门的法律法规，在不干预市场自身调节机制的基础上，把握好宏观调整控力度。
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