盛大搅局引发电子书"地震" 成本优势难解行业三大困境 |
| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2010年09月06日 11:25 |
作者： |
聂晓飞 |
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电子书市场近来热闹非凡，各厂商动作频频。据媒体报道，当盛大Ｂａｍｂｏｏｋ掀开成本奥秘之际，汉王科技宣布今年上半年的毛利率下跌９％。而一向财大气粗的三星近日则称，出于成本的考虑将退出这一行业。
盛大的低价战略遭到围攻、三星的退出引来热议、曾经的行业“带头大哥”汉王面临盈利困境，电子书行业无异于发生一场大地震，此番情形之下，电子书行业的未来到底将走向何方？重新洗牌后的行业将是怎样一种情形？种种问题，发人深思。
盛大低价搅局，电子书阵营分化
蓄势发力电子书市场的盛大，一直为人们所关注。２月的电子书硬件产品与购书网站的推出、３月ＯＰＯＢ计划的诞生、７月云中图书馆的正式上线，再到今年锦书的正式推出，盛大的一举一动，都让整个电子书业界大为关注。近来，盛大电子书的低价更是让整个行业为之震惊。日前，盛大文学公布了其电子书产品Ｂａｍｂｏｏｋ的最终定价：９９９元。据悉，该产品９月２８日正式上市，上市前将启用排队预订系统。相比市场上其他知名电子书产品２０００元左右的售价，盛大的定价理所当然地引起了各方的关注与质疑。据业内人士透露，单纯从硬件成本的角度计算目前主流的６英寸电子书阅读器的成本在１００美元左右，如此看来，盛大９９９元的定价几乎已经压到了目前品牌厂商能够承受的定价底线。就连盛大自己也承认，这样的价格入市，确实在做一桩赔本买卖。盛大文学ＣＥＯ侯小强曾透露，Ｂａｍｂｏｏｋ的成本为１８００元左右。以此计算，意味着每卖出一部Ｂａｍｂｏｏｋ，盛大就会亏损大约８００元。
拼着赔本的危险将产品价格压至最低，盛大的举动让人很是不解。最有可能的答案是，盛大初步试水电子书，面对已然杀成一片红海的市场，想要破局显然不那么容易，因而才使出低价的噱头，以赔本的价格引起业界的关注，所谓不赚利润赚吆喝，不求叫座只求叫好，或许是对盛大低价行为的最好解释。倘若真是如此，那么盛大的目的达到了。面对盛大的低价策略，业界普遍产生了质疑，认为这是一种低价搅局的不正当行为。有律师甚至认为，根据我国的现行法律，目前盛大的营销方法主要涉及虚假宣传、低于成本价销售的不正当竞争法律风险。
盛大目前的处境确实有些尴尬，对内要面对整个电子书行业的一片声讨，对外要面对来势汹汹的亚马逊Ｋｉｎｄｌｅ与苹果ｉＰａｄ，对自己则要面对盈利的困境，四面楚歌声中，不知道尚未在电子书市场站稳脚跟的盛大该如何自持？事实上，国内电子书阵营已经出现了初步分化，泾渭分明，一边是对盛大的低价搅局不解甚至愤怒的众厂家，一边则是孤军作战的盛大。
引发连锁反应，行业遭遇“地震”
盛大低价策略的推出，似乎选了一个颇有些悲情的时间。８月，对于电子书行业而言，注定是段不平凡的日子。
先看国外，全球电子书一哥亚马逊推出Ｋｉｎｄｌｅ基本款，优良的性能加上１３９美元的低价，当之无愧地成为全球最具性价比的电子书。诸多利好让新款Ｋｉｎｄｌｅ的销量在一片叫好声中直线上扬。亚马逊近日宣布，新一代Ｋｉｎｄｌｅ电子阅读器在推出前四周的预订量已经超过了此前任何一款Ｋｉｎｄｌｅ产品。然而，亚马逊最新公布的财报却显示，新款Ｋｉｎｄｌｅ的获利并不如预期，亚马逊的股价也因之应声大跌，３个月跌了１６％。领头大哥尚且如此，其他厂商的命运可想而知。据悉，以杀价冲市的邦诺与索尼，都在混战中一路亏损。至于国内市场，内有混战，外有追兵，自身的内容匮乏，版权问题屡受争议，多重压力下的电子书市场被一片愁云惨雾所笼罩。
盛大电子书价低于千元，更是让原本已经惨淡经营的国内电子书市场雪上加霜。如此看来，业界对盛大行为回馈以“低价搅局”的评价倒也名副其实。放眼国内电子书市场，盛大低价策略所引发的连锁反应随处可见。据台湾《经济日报》称，上半年一只脚伸进电子纸市场的三星电子，前日又收了回来。亚洲最大手机制造商三星电子公司近日表示，出于成本考量，已决定退出电子纸市场。无独有偶，汉王中报显示，公司电子书毛利率下滑１０％。面对这种情况，汉王董事长刘迎建坦陈，电子书每年毛利率平均下降１５％。如此看来，整个国内电子书行业无异于发生了一场大地震，震后的市场，毫无疑问将面临重新洗牌。
借成本优势谋市，难解三大困境
盛大选择低价切入市场，无非是想借成本优势在一片混战中站稳脚跟。然而，整个电子书市场经营惨淡，倾巢之下，安有完卵？自古以来，战争讲究天时、地利、人和，市场战争也是同样的道理。纵观盛大这场冒险之战：不占天时，在电子书行业一路亏损的８月选择推出低价策略；不占地利，虽然处在中国市场，也算自家地盘儿，然而目前国内市场也已经是各种神仙齐聚，再加上即将入侵的亚马逊与苹果，这种情况下，盛大毫无优势可言；不占人和，盛大的低价策略已经引起了国内电子书同行的一片声讨。天时地利人和皆不具有，不知道盛大该如何打赢这场战争？
业内人士分析认为，国内电子书行业的发展面临三大困境，即靠什么盈利？靠什么留住厂商？靠什么延续生命？盛大要想成功占领电子书市场的制高点，也一样要面对这三大困境。目前，盛大最大的优势可谓是价格，凭借着价格这把剑，初出茅庐的盛大一路厮杀，砍伤对手无数。然而，在砍伤竞争对手的同时，赚足吆喝声的盛大又该如何治疗赔本买卖所留下的伤疤？有人说，盛大云中图书馆丰富的资源，是盛大制胜的关键。无可否认，征战电子书市场，内容不可或缺。然而，面对亚马逊Ｋｉｎｄｌｅ的入侵与以苹果为首的平板电脑市场的大热，盛大的内容优势似乎也显得那么暗淡，更何况，国内消费者付费阅读习惯尚未养成，皮之不存，毛将焉附？靠什么盈利的问题解决不了，电子书行业如何留得住以追求利润为目的众商家？至于第三个问题，则更是关乎电子书的生死。平板电脑的来袭，智能手机的大热所引发的手机阅读潮，更是让人心生疑惑，有如此多的替代产品，电子书存在的必要性在哪里？总之，国内电子书市场目前可谓是进退维谷，难题不化解，困境不解除，谁也无法独善其身。
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