| 来源： |
中华工商时报 |
发布时间： |
2010年07月16日 08:59 |
作者： |
杜薇 |
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“名人故里”的争夺战才被两部委叫停，近期白酒行业又爆发争夺金奖的口水战。
前不久，山西杏花村汾酒集团在京举行的“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”上，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜公开表示，四川、贵州等地很多知名企业此前都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传。虽然李秋喜未直接点名，但言下之意矛头直指五粮液、茅台等酒企。
佳话是假话？
一直以来，关于茅台酒“一摔成名”的佳话深入人心。
说起这段典故还要追溯到1915年，美国政府为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举办了“万国博览会”。当时中华民国政府的大总统袁世凯任命陈琪为赴美赛会监督兼筹备巴拿马赛会事务局局长，选定成员，成立筹备“巴拿马赛会事务局”，凡在南洋劝业会上获奖的商家，一律敦请提供展品参加巴拿马博览会。北洋政府选送了十余万种展品，其中包括山西汾酒，贵州省则以“茅台造酒公司”的名义，推荐了“成义”、“荣和”两家作坊的茅台酒样酒参展。
据《茅台酒荣获1915年巴拿马世博会金奖始末》称，当时，中国展品以农业产品为主。茅台酒被装在深褐色的陶罐中，不仅包装本身简陋土气，而且又陈列在农业馆，一点也不起眼。因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝。此举果然非常奏效，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。
由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，而直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。
难道这个广为流传的茅台酒获奖佳话是虚构的故事？
汾酒称要还原历史
“说出这个真相，可能会让一些兄弟企业不高兴。”李秋喜在接受有关媒体采访时表示，在1915年的巴拿马万国博览会之后，中国代表团团长陈琪记录了所有的中国获奖企业名单，并编撰《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，该书现藏于国家图书馆。根据汾酒方面提供的复制资料，书中记载“山西高粱汾酒”荣获甲等大奖章，贵州公署酒获银奖，而四川省没有任何酒类产品获奖。
针对社会热议焦点：汾酒集团将庆祝大会命名为“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”，其中“唯一”一词否定了其他产品获奖。李秋喜表示，据陈琪撰写的《中国参与巴拿马太平洋博览会记实》中的记载，在所有获奖产品中，中国酒类产品共获得45枚奖牌。在这45种获奖的酒类产品中，获得一等奖大奖章的白酒产品是山西、直隶、河南选送的三种高粱酒。其中，直隶和河南的酒只注明是高粱酒，没有品牌名称，只有山西高粱汾酒是有品牌名称的，这也是我们当时用“唯一”两个字的依据。至于茅台没有明确的获奖记载，只有贵州公署的“酒”有获奖记载，但既未标明是否为白酒，也没有品牌，而且是银质奖章。
此前，有媒体致电茅台集团某高层人士，但表示茅台方面表示，不谈论汾酒的这次言论。而五粮液集团品牌事务部总经理傅钟则表示，五粮液获奖的证据资料就在公司保存，这是不容质疑的，希望同行采用能够带动行业进步的营销方法。
文化营销是目的
时隔近百年，已经鲜有人能够讲述1915年的那次评选。至于为何现在才出来澄清，李秋喜表示，公司刚刚经历了领导班子调整，新的班子决定还原历史事实。
炮轰同行仅仅是为了还原历史？外界揣测汾酒此举其实另有目的。因为就在此次纪念大会上，汾酒集团隆重推出了一款高端形象产品———国藏汾酒。
李秋喜也坦言，2009年底，汾酒集团新的领导班子上任后决定，还原历史，让各界了解95年前巴拿马万国博览会的整体情况。汾酒集团此次举办庆祝大会，就是要在世博会期间，以1915年巴拿马万国博览会获奖的史实，对外宣传汾酒集团公司的历史渊源与文化底蕴。
而事实上，长期以来，拿巴拿马金奖说事的企业不在少数。除茅台之外，五粮液、泸州老窖均以“在1915年的巴拿马万国博览会上获得金奖”进行宣传，五粮液集团还在2005年举行过获奖90周年的大型纪念活动。
分析人士认为，假冒得大奖的企业肯定有，但更应该注意的是，过去所有参评的企业都不是现在的这些企业，历史和现在根本是两回事。虽然而今许多名酒企业都颇有历史渊源，如今过去近百年，早已物是人非，至于哪家企业获奖，抑或是其前身获奖，早已无足考证，至于而今的名酒品牌是否有获奖的基因很难说，关键在其是否愿意借此事进行营销宣传。
长期以来，打文化牌在白酒行业的营销中占据着不可或缺的位置。业内人士指出，历史文化是白酒品牌最具爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩有利于增强产品的品味价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”已经根植于消费者的观念中。因此，白酒产品的历史文化是产品进入高档市场销售的核心基础，这也为白酒进行文化营销提供了其他商品所无法比拟的绝佳切入点。
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