| 来源： |
经理人 |
发布时间： |
2010年03月25日 17:20 |
作者： |
陆新之 |
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这是王石巩固中国明星企业家角色的有力举措
文/陆新之
王石讲绿色其实有三年之久，不过，真正令社会公众都注意到他的绿色思想，是在哥本哈根气候大会期间。他作为民间代表，挑起中国企业家的绿色族群的旗帜，这和一众内地企业家对于社会问题反应迟钝甚至顾左右而言它的风格，形成鲜明对照。
巩固企业家领袖角色王石为什么要讲绿色？他已经对此有自己清晰的解读。而我们作为观察者来看，首要原因在于，这是王石巩固自己作为中国明星企业家角色的有力一招。
在王石的职业生涯中，企业形象有三次大规模的提升，而伴随着每一次企业形象的提升，他个人的社会知名度和影响力也不断上升。
由国有企业走向上市公司。这是王石为万科设计的漂亮一跃。他随之也由不听话的副科级干部，变身为上市公司董事长。然后，他又把一家业务芜杂的深圳地方公司，带上了全国性专业化的房地产开发公司之路。而第三步，也就是至关重要的一步，由1999年起，王石把自己由典型的企业家带到了非典型的大众社会偶像商人。
在中国，尤其是进入21世纪以来，内地的商人们越来越认识到，仅仅是具有企业家或者职业经理人的一面，还不足以达到个人品牌和企业品牌的影响力和美誉度的最大化。因此，我们就能看到张朝阳在天安门前踩滑板，也能看到有些企业家频频出现于电视和各种公开场合，更有不少著书立说，实在不行也会搞个博客抒发心声。这些举动的结果，就是多层面地展现自己的个性和优点，不断积累对于社会和公众的正面印象。但是实事求是来说，在2008年5月之前，在把自己打造为大众偶像的企业家中，王石是最成功的。而在当年5月汶川大地震期间，王石遭遇“博客门”事件，声誉一度陷入低谷。而时过境迁，王石依然是内地最活跃的企业家之一，因此，选择具有普世意义和全球共识的“绿色话题”，无疑是他修复个人形象，充实品牌内涵非常好的一步。
王石能够由典型企业家飞跃成为非典型的大众偶像，根据我对于万科16年的追踪观察，归纳出来王石为自己和万科树立清晰的品牌形象的四种方法。其一是把握现代性话语权。其二是主动掌控与媒体的关系。其三是极度差异化和个性化。其四，是符号化的身份确认。
实事求是来说，他对于绿色建筑、绿色产业和绿色责任的理解，也下了很大功夫研究和实践，比起一般人云亦云随声附和绿色环保公益的其他商人，见识和推动都要高出一筹。很大程度上，王石持续的绿色举动，实际上已经起到了修复他个人的品牌作用，为房地产开发商万科的领跑者地位增色不少。
由这个角度来说，王石这三年来身体力行，大谈特谈绿色是非常必要，也非常值得的。
住宅产业化是专业地产公司的必然选择早在1999年，王石在参加“财富论坛”期间，万科公司还没有成为行业的龙头，但是那个时候，他就意识到行业责任。他认为：“一般而言，房地产开发商和其他行业的企业并无不同，目标都是追求利益的最大化。但房地产开发商还有自身的不同于其他行业的特殊属性。在城市文明的建设中，发展商还是计划者和组织者。”在万科的内部培训之中，王石也不止一次要求公司上下要有共识，那就是：“一个人生命中有一半左右的时间要在自己的住宅环境中度过，良好的住宅环境对人的重要性已毋庸赘言。开发商除了要在规划、设计、工程方面力争完美之外，还要为住户提供良好的售后服务。”节能、环保是政府主导的国策，过去社会上更多的是提口号、喊口号，因为大家都做得很一般。但是绿色技术真正达到使用可能性的时候，政府将会把它纳入土地投标的程序之中。
万科在2004年开始获得迅猛发展之后，就始终潜心于追求差异化和打造企业的核心竞争力，而有一天，王石突然发现，万科的选择，竟然走到了一条和国家的节能环保政策不谋而合的路上。他就更加坚定地判断，万科这样的地产公司，不可能脱离中国国情而随心所欲地发展，只有和国家的未来融在一起的公司愿景才能走得长远，所以万科才会冒天下之大不韪选择住宅产业化的实践。当然，现在还不可能说万科每块地的开发，都必须实现住宅产业化，但是推行住宅产业化的公司，慢慢会发现自己走到了一个其他人远远被抛在后头的、非常优越的竞争之中。
万科有关住宅产业的专利技术，研发投入很多，交了很多学费。而其他厂家来使用，万科则是不收任何专利费的。因为万科坚信，只有全行业全部实现住宅产业化才可以，而不仅仅从企业自身利益角度出发。只有所有人都用起来了，才是整个行业的发展。王石经常举一个例子：“谷歌的地球搜索，收费了吗？没有。万科鼓励大家都来使用的结果是什么？这样万科就成为了行业的标准制订者。”企业竞争的三个境界—产品、品牌、标准。王石不时自得地说：“不要看得我们非常大公无私，其实也是非常有私的。”这次在2010年世博会打造的万科馆，建设充分体现以人为本的精神,针对不同需求设计不同路线，集知识性、趣味性、互动性、启发性于一身。馆内将采用全息技术，通过典型事件的再现与预测，模拟呈现全球变暖趋势下，地球及城市可能面临的危机，并且通过IT互动项目使参观者能够通过自己的行为选择改变结果。找对自己能够参与的角度，既能够为社会提供特殊的价值，也能够在不动声色之中展示自己。万科的住宅高品质高舒适度，也就无形之中对公众进行了潜移默化的推广。
前瞻性的战略思维和危机意识2009年，金融海啸的冲击波还在潜滋暗长，而万科就一举以634亿元的销售额，傲视同侪。这也是内地第一家房地产商年销售额突破600亿元。中国的房地产公司都在摸着石头过河，没有现成的经验可供借鉴。这个行业密集程度不高，各个产品间也很难形成一个现成的标准供后续销售参考—房子不像其他产品，它的定制性和项目性很强。冯仑分析过，“在金融危机下的野蛮生长”，万科之所以做得不错，有着几个原因，除了第一点勤之外，第二点就是能够及时检讨自己的发展策略，进一步推动住宅产业化，这是王石在万科管理之中，一贯固有的前瞻性战略思维。干着今年的，就部署着明年的，想着后年的，晚上惦记的，是10年20年后的事情。而前瞻性思维，就体现在万科的三不原则,“不拿地王、不囤地、不捂盘”。事实上，房地产这个行业太健忘,太容易忘记危机。对于万科而言,“小心驶得万年船。买错地是最大的浪费”。万科有3年开发的储地原则,土地储备的战略思考就是要“量出为入”。
冯仑总结万科能逆势生长的第三点原因，就是在2009年，具有了浓厚的危机意识，不再以坐稳天下的心态来面对市场，而是公司和领导者都一起走下神坛，把道德、外部环境等做一个重新的梳理，把所有的一切都打回到最低点，调整自己，过平常人的日子。
例如，万科曾经非常自豪，占有内地房地产市场销售的第一位，有2个百分点的市场份额。但是，今天的王石，对于最大房地产开发商的头衔也已经看淡。他认为，“如果有企业要在规模上超越我们，那就超呗，我不介意。这对我来讲有什么意义？再说了，目前万科销售600多个亿，两个500亿公司一合并就超过了，但这意味着他们的风险也更大。”王石看淡排名，更关注的是增强企业的体质，提升企业的内在实力。这也是王石率领万科在绿色地产之路上一路快跑的重要考量。
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