| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年11月27日 10:10 |
作者： |
惠正一 |
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惠正一
11月18日21:15，庞晓冬在自己的办公室里，盯着系统数据。作为东方购物节目部经理，这已不是他第一次参与汽车电视购物节目制作了，但心头仍难免一丝紧张。
很快，激动代替了紧张。“节目不到五分钟，就有电话进来了，一刻钟之内订出去二三十辆。”庞晓冬开心地回忆。这次他卖的是沃尔沃，和前两次卖宝马和乐风一样，都取得了出乎意料的成功。
到次日早上9点，沃尔沃订购量达81辆。庞晓冬说，这个成绩抵得上4S店近两个月的销量。此前的9月份，东方购物曾成功卖出100多辆乐风。在4月份，东方购物首次尝试汽车销售时，创下的纪录是，一晚销售40辆宝马。
无独有偶，奔驰车则在国内另一个电视购物频道尝到了甜头。一度被视为消费者投诉重灾区的电视购物由此也登堂入室，卖起了大宗商品。
纵观成功的汽车“触电”销售案例，优厚赠品是其取胜的不二法宝。
此次东方购物销售沃尔沃轿车共有两款，赠品却多达七项。购买任何一款车都可以拿到包括2万多元的现金返利、价值10000元的售后消费卡、3000元的油卡、价值3600元的斯坦福全车贴膜、价值10000元的零利率金融贷款利息以及羊毛坐垫、脚垫等赠品。
据沃尔沃的经销商上海永达汽车销售公司方面介绍，这些赠品来自于沃尔沃和永达方面的支持。
这意味着，电视卖车漂亮销售业绩的背后，是艰难而复杂的谈判过程。
要说服经销商让利，电视购物需要拿出一定的底气。而这一底气来源于品牌和口碑的积累。只有多年坚持走正路的电视购物公司才有可能做到这一点。
多年混战导致电视购物良莠不齐，两极分化。9月10日，广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。虚假违法、庸俗夸张、欺骗消费者等不良电视购物短片广告将被驱逐出电视荧屏。在政府加大对电视购物行业监管力度的同时，一些已经形成一定品牌优势的电视购物公司开始更高层次的探索。庞晓冬回忆，正是为了树立更好的品牌形象，东方购物决定要制作一个有质量有品牌有销量的产品，最后确认了宝马汽车。然后有了后来的乐风和沃尔沃。
庞晓冬表示，4S店对电视购物还是有一定的保留态度，节目制作团队为此承受着不小的压力。“当时宝马方面提供的画面资料很少，我们必须自己拍，为了达到车展的效果，特地花大价钱在舞台上安装了转台，在灯光布局上也做了很大的调整。”
在节目制作方面花力气的同时，电视购物也在市场洞察方面做积累，从而探索适用于电视购物的卖车模式。据东方购物商品部总监李卉蓉介绍， 每次购车节目之后，都通过客服获取消费者各种反馈以便下次改进。“赠品选择方面，我们会考虑顾客真实需求，这次我们没有送GPS导航，送的都是开车人必定用得到的东西。例如针对油涨价，我们就送加油卡。”此外，东方购物还根据每次卖车经验，搜集消费者数据，以便了解车市动向，据李卉蓉透露，明年将会更有规律地推出购车节目。
目前，东方购物已总结了一套适合于自己的卖车流程。顾客通过电话成功订购后，配送人员会在承诺时间内及时将提货券送上门，并收取定金，同时提供收据，然后第一时间通知4S店准备供货。同时，对于有个性化需求的顾客，东方购物的呼叫中心也会详细记录下其要求，并与4S店保持同步沟通，督促并跟踪4S店解决顾客的问题。
相对于电视购物的热火朝天，汽车厂家表现得相对冷静。沃尔沃公关负责人昨天表示，由于忙于广州车展，对东方购物上的热卖目前还不了解。
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