| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年11月23日 09:49 |
作者： |
刘霞 |
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刘霞
没有哪个汽车企业能够像宝马一样，将“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”演绎得如此到位，这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门将汽车的魅力发挥到极致。在中国市场，宝马正在扬鞭上路。
宝马一直坚持己见，这在汽车圈里实为罕见。拒绝将BMW品牌延伸到MPV市场，因为宝马集团前任董事长赫穆特?庞克和他的同事断定，这个市场的特征同BMW品牌内涵不相容。
这个牢牢扎进消费者心中的品牌形象使得宝马在全球获得较高的销售量以及单车利润率，并保持赢利性增长。在中国市场，2009年前10个月，宝马集团共销售了71952辆BMW和MINI车，同比增长36.7%；10月份单月，共有9558辆BMW和MINI汽车被售出，较去年同期增长81%，再次刷新单月销售纪录。中国已经成为宝马新7系全球最大的市场。
宝马还希望在中国继续扩大销量，11月12日，宝马集团在中国宣布了新的投资计划，明年宝马将启动30万辆的第二工厂计划，增加BMW3系和5系加长版汽车的产量，此项投资总额5.6亿欧元，有宝马集团和华晨汽车共同支付。
不过，宝马虽然是全球最大的豪华车制造商，但其在中国却遭遇了品牌形象被异化的困扰。多年来，中国消费者心目中有这样一个品牌定式：新富阶层喜欢宝马，而有背景的人和政府高级官员更青睐奥迪。
对此，宝马中国市场副总裁高乐坦言，大量国外汽车品牌涌入中国，潜在消费者被过多信息淹没。因而，品牌和产品信息越来越难传递给消费者，并被他们理解。
在德系豪华车三强中，奥迪早早来到中国，率先占领了政府公务用车市场继而带动商务用车市场，占得市场先机。宝马进入中国市场后，选择了避其锋芒，以精英成功人士作为突破口。
另一方面，宝马始终在为修正其在中国的品牌形象而努力。针对宝马用户是“暴发户”甚至驾车撞人甚至逃逸的指责，宝马在中国启动了多项公益、慈善宣传活动，比如其在全国开展的、坚持5年的以增强儿童安全意识的“BMW儿童交通安全训练营”活动，以及宝马爱心基金，通过在教育、环境保护、文化遗产保护、慈善活动等方面开展公益活动，加强了宝马的企业社会责任。
在今年的2010款7系的发布会上，宝马集团大中国区总裁史登科对于产品技术只字未提，更多去阐述宝马如何在社会责任方面将有更大的作为。今年，宝马汽车首次入围中国政府公务用车供应商名单，打破了奥迪“一统官车天下”的垄断历史。
按照宝马中国高层的计划，宝马的战略目标非常清晰，就是要在销量目标、客户满意度和品牌建设三个方面做到领先。从目前来看，宝马正在朝这一目标奋力前行，“除了用品牌去影响客户,我们还更注重去了解客户的想法,以及客户自身的价值观对宝马品牌的反射和传扬。通过彼此互动的过程,将推动宝马品牌在中国市场更快地成长。”宝马中国高层坦言。
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