| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年09月18日 07:59 |
作者： |
刘霞 |
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刘霞
在竞争日益激烈的中国车市，北京现代的快速崛起颇有些田忌赛马的味道。
在越来越多的车型不断向中高端“进化”的思维惯性下，北京现代却一反常态，将原本为一线城市打造的伊兰特车型向二、三线城市调整，不断进行自我差异化调整以保持足够的产品竞争力，成为一桩经典的营销案例。
差异化布局
“悦动+伊兰特”的中级车黄金组合是北京现代销量迅速攀升的王牌。去年4月，北京现代中级车悦动上市，而上市时间较早的伊兰特逐渐让出第一主力车型地位，且市场重点正在向二、三线城市转移，与悦动拉开市场空间。
事实证明，这一策略取得了成功。从乘用车联席会的销量数据可以看出，自从伊兰特将其市场重点逐步向二、三线市场下沉策略实施之后，悦动已明显超越伊兰特，并与其拉开月均5000辆的稳定差距。
“悦伊”组合自2008年底在中级车市场逐渐发力，其成功的组合拳力量一直延续至今，两款车型互相配合且合理的市场及价格定位，满足了中级车市场消费者对车型的需求。值得一提的是，悦动连续3个月销量破万的前提下，伊兰特的销量并未受到影响。
“名驭”和“领翔”的组合也延续了这种策略。8月份刚刚上市的名驭，是定位于北京现代产品线上一款入门级中高级轿车，补悦动和领翔之间的价格空白，与此同时，名驭还担当起北京现代拓展二、三线城市中型公商务车市场占有率的重任。
随着国内二、三线市场的崛起，名驭也将二、三线城市作为主要的销售区域，避开目前公商务车市场的激烈争夺，进行差异化竞争，以私营企业主为目标消费人群。
差异化竞争成为北京现代逆势走高的重要因素，原本今年被北京现代定义为“调整年”，年初制定的销售目标是相对保守的36万辆，而在8月份结束之后，已经完成了35万辆。北京现代不得不今年两度提高销售目标，从40万辆又一次把目标提至45万辆。
“去年下半年，因为金融危机的波及，很多企业为了减轻库存压力，削减了生产量，而北京现代并没有这样做。现在，当需求突然增大的时候，很多厂家措手不及，但是北京现代很快适应了。”北京现代汽车总经理卢载万在接受媒体采访时表示。
倚重二线城市
北京现代的差异化策略是建立在对二、三线市场充分了解的基础之上，而从一线城市专攻二、三线市场，则是北京现代异军突起的重要策略。
从去年开始，国内城市经济发展趋向从沿海慢慢过渡到了内陆，很多二、三线市场，包括安徽、湖南、河南等地的车市增长显著，而北京现代则迅速洞察到这一趋势，并在销售网络建设中，着重对二、三线市场进行开发。
波尔卡汽车信息咨询公司的数据显示，近两年北京现代在二、三线城市的销量比重从2004年的26.5%增长到2007年的36.9%。很明显，北京现代已经以二、三线市场作为自己的战略重地。
去年起，北京现代在湖北荆门、福建莆田、江苏海门、浙江永康等地区新建不少4S店。“安徽、河南和湖南等二、三线市场的销售非常好，所以我们加大了对这些市场的投入。”北京现代销售公司负责人表示。
根据北京现代的规划，今年还将新增50家销售网点，而且这些新增网点大部分都将分布在二、三线市场。
北京现代销售本部副本部长熊伟坦言，为应对中国市场变化，北京现代正在制定加大二、三线城市销售网络建设的战略。“单一的4S店模式肯定不再适应二、三线城市需要，北京现代正在考虑‘展厅+快修店’模式。”
在销售渠道方面，2008年北京现代的经销店已经达到420家，并设有特约维修店130家，以2S功能为主的卫星店60家。
今年，北京现代的经销店将在三、四线小城市全面铺开，数量将从目前的420家增至到500家。毫无疑问，在做大二、三线城市的竞逐中，北京现代已率先摸索出一条新路。
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