| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年09月08日 09:24 |
作者： |
何弘 |
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何弘
面临销售额骤降、生产力过剩的严峻形势，公司管理层经常采取降价策略。但这种降价促销有时被称为“管理层海洛因”。
原因显而易见，降价是会“上瘾”的。消费者很快对大幅度折扣充满期待，而对正价商品产生强烈抵触情绪。另一方面，公司也渐渐习惯于通过降价带动销售，而对于恢复原有价格却迟疑不决。
而问题没有那么简单，如果公司不及时制定正确的定价策略，眼下的策略可能会长期影响消费者的认知。
根据我们的经验，作出正确定价决策的公司能够把握好以下三个层面：一是制定的定价策略要支持整个公司的战略目标和定位。二是每件产品定价都能实现买方和卖方的价值。三是运用规范的定价战术技巧管理交易过程中对利润率影响最大的因素。
在正常的经济环境下，最佳路线是首先制定战略，接着为产品定价，最后设计具体的战术。但是在经济萧条期间，战术的决策显得尤为紧迫。所以我们先从这里说起，然后再一一解读产品定价与定价策略。
定价战术：关注速度与控制力
消费者行为，市场和竞争对手的动向在经济衰退时期都可能很快发生变化。但是如果没有准确信息，而急于调整具体的定价战术，那么公司将无法控制消费者实际所能支付的价格。个中高手往往可以通过收集销售数据，迅速评估改变定价方式所带来的影响。与此同时，找到并管理好收益漏损所在，也有助于他们最大程度地控制情况。
大多数公司依靠折扣和促销活动提升销售额和收入。在经济危机时期，重要的是要迅速分析出两种方式中哪个才能发挥实际作用，哪个只是浪费金钱。比如专业零售商发现，消费者对买一送一的优惠情有独钟，而对对折活动则兴趣不大。
同时，要确保定价执行的一致性，还要向一线员工明确制定操作规范，及时发现和纠正不当行为。另外，将销售团队和渠道的报酬与达成的销售额相联系，也是加强规范的方法之一。
产品定价：聆听消费者诉求
许多公司进行大幅度大范围的降价，是因为他们不知道需求为什么会下降，以及哪方面的需求下降最大。
谨小慎微的消费者只有在他们认为安全的时候，或是认为价格已触底时才会购买更多。公司需要知道其中哪些因素更为重要。如果你的顾客有支付能力却又举棋不定，那么降价可能并不能消除他们的顾虑。反而，公司可以结合一些市场营销活动来定价，并向消费者传递“这是个低风险的购买决定”的信息。
举例来说，韩国汽车商现代公司允许失业者退回新车，这种做法就达到了上述效果。另一个例子是欧莱雅。他们针对旗下某款贵价香水推出20毫升的小瓶装，售价为55美元。一方面让消费者以更便宜的价格买到心仪产品，另一方面商家同时得益，每毫升的香水多赚了57%。
定价策略：短期求生存 长期求成功
许多公司在经济危机时期很难维持产品价格线，但如果不考虑战略影响就盲目降价，就会犯大错。萨克斯第五大道精品百货店在2001年经济危机时期实施了大幅降价，结果损坏了其在奢侈品市场的品牌声誉和定位。此后其销售收入的恢复也明显慢于其他竞争者。因此，不妨试问，三年后我们的价格该如何？短期行为会对我们完成最终目标有何帮助或阻碍？
制定正确的定价策略好比是布局一盘棋。了解行业内竞争对手的市场定位和利润池也至关重要。你需要根据对手的关键细分市场份额、相对成本情况、产能利用率和财务状况来预测他们的行为。（作者何弘是贝恩公司驻上海办事处合伙人，中国消费品和零售业务负责人之一。）
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