北大案例
　　云南白药牙膏让传统中药融入现代生活
　　本刊研究部
　　白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示，也是其能成功复制的商业基因所在
　　伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品，永久性地改变了人们的消费模式，在人类文明的发展史上留下浓墨重彩的一笔。福特推出T型汽车，使人类社会进入了汽车大众化时代；数码相机的面世，使得胶卷和冲印淡出了人们的视野；而微软的WINDOWS系统，则彻底改变了人们使用电脑的方式。我们这个案例的主人公-云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。短短5年内，云南白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业，又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，云南白药又如何克服这些挑战？云南白药牙膏：红海中的蓝海产品中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。在这种背景下，任何一家新企业或者新的品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却推出了一支售价高达20多元的牙膏与"洋牙膏们"竞争，在许多人看来，接近于"不可能的任务"。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3～8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品了。然而，白药牙膏硬是完成了这项"不可能的任务"。2004年第四季度，白药牙膏在云南开始试销，在没有进行大量宣传推广、同时销售渠道也主要限于药店的情况下，单季度单省的销售额便突破200万元。初战告捷，令白药人大为振奋。2005年，白药牙膏向全国铺开，当年销售额即达到8000万元，年增长40倍。2006年，这个数字达到2.2亿；随后几年，销售额依然保持快速增长状态，到2008年，销售额已达到5个亿，预计2009年将突破7个亿。奇迹的背后白药牙膏给我们留下最深刻印象的，其实并非其在短短几年之内便取得了11亿元的销售额、利润达一亿的惊人业绩，令我们更为惊讶的是，"白药牙膏项目整个启动投资仅为数百万元，主要是一些产品研发费用和试销费用。以后的投资主要来自前面盈利的滚动投入"（云南白药董事长王明辉语）。若按40倍市盈率计算，云南白药来自白药牙膏业务的市值增长为40亿，也就是说，云南白药仅以数百万的投资便在短短几年内获得了40亿的价值回报。这样的高回报率，真可以算得上一个商业奇迹。那么，奇迹究竟是怎样诞生的呢？独特精准的产品定位在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔"小问题"虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的"空白点"，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。云南白药作为中国仅有的三个中药绝密品种，已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有"一修二养三提高"的功效（"修"是指修复口腔损伤和减轻炎症；"养"是指云南白药活性成分能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，达到营养和保健牙龈和口腔的作用；"提高"是指提高口腔整体健康的目的），这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。因此，自面世以来，白药牙膏便成为人们解决口腔问题的首选产品。借力百年品牌快速占据消费者心智一切营销活动的最终目的，是要占据消费者心智，建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售。云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位。1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的"曲焕章百宝丹"。这个功效奇特的产品一经问世，就因其独特疗效被广为称许、口碑相传，并在历次革命战争中救死扶伤，发挥了重大作用。1995年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。自白药创始以来，民间几乎已经形成了"白药即是止血、止血首选白药"的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。虽然以药品名称来命名牙膏，在一定程度上对品牌形象塑造带来了某些障碍和挑战（例如消费者可能认为这是药品而非快速消费品），但云南白药显然更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。利弊相权，促使云南白药最终采用"云南白药"作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过，云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌"金口健"，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。