| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2009年08月06日 16:10 |
作者： |
王留生 |
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中国电信１１８８８新辟的全国全业务充值卡，近日开始在网络平台上重装上阵。任何使用ＣＤＭＡ、固定电话、小灵通、宽带的中国电信用户都可直接通过淘宝网等网络平台充值。至此，运营商在销售渠道方面有了新的思路，开始借助电子商务模式拓宽渠道。
网上拓宽渠道有助于扩大3G市场
２Ｇ时期，由于受空间和时间成本限制，用户大都就近选择服务，因此营业厅网点的多少和社会渠道拓展能力成为发展与服务用户的重要影响因素。但渠道的分布不足而引发的营销困难有望通过电子商务这一先进的模式得到有效缓解。
易观国际数据显示，２００８年，中国网上零售市场整体销售规模达到１２２０．１亿元。其中，Ｃ２Ｃ网上零售市场交易规模达到１１３８．８６亿元，较２００７年增长１４３．３％，占据整个网上零售市场的份额继续提升，达到９３．３％；同年，Ｂ２Ｃ网上零售市场销售规模达到８１．２４亿元，较２００７年增长７５．０％，占据整个市场的份额下降２．３个百分点，达到６．７％。
易观国际认为，电子商务渠道的拓展将有效提高弱势运营商的营销和服务能力，在最大程度上弥补渠道不足的情况，从而在３Ｇ时期的竞争中从初级的营销转向更高水平的业务与服务上来。
四大风险务必留意
由于电子商务自身一些行业运营特性的存在，运营商在利用电子商务渠道进行营销的同时仍需注意把控以下四方面潜在风险：
一是货物的配送服务体验难以得到有效保证。物流配送服务既是互联网销售的制约因素，也是消费者购物体验非常重要的一部分，即使配送服务是由第三方物流企业提供，但是消费者对配送服务的评价同样会加载给互联网销售服务商。电信运营商作为一个注重品牌形象和体验的企业，拓展网络零售渠道应注意防范由于货物配送体验等原因对自身的品牌和口碑形成的破坏风险。
二是发展电子商务必须面对退换货问题。由于电子商务通常是远程沟通达成，售前、售中和售后时间和空间相隔均比较长，出现货物质量问题后，责任常常难以界定，作为一个用户心目中的强势企业，出现售后纠纷后易成为舆论热点，引发一些不必要的麻烦。
三是网上零售渠道和现实渠道的价格差易引发合作伙伴不满。由于运营商的网上零售基本面向本地用户，这和自身营业厅以及社会合作渠道形成直接竞争，较低的价格让合作渠道营销竞争力下降，既不利于电信产品和服务的统一品牌形象，又较大挫伤合作伙伴的销售积极性，从而引发一定的矛盾。
四是电信行业的集中程度较高，需求用户群又远超其他类产品，庞大的用户规模以及集中化的网络营销会为网店带来巨大的客服和货物调配压力，这些压力又反过来影响用户的购买感知和服务体验，形成用户对运营商整体服务能力不高的印象。
提升服务是拓展网络渠道关键
第一，借鉴京东、当当等电子商务网站运作经验，实现高效经济的处理咨询、支付、接单、配货、物流等诸多工作体系，通过自身的资金、合作伙伴和业务规模化效应，在降低运营成本的同时，让电子商务服务达到电信级的服务水平。
第二，建立完备的货物追溯和包装的跟踪体系，在配货、包装和物流配送及顾客签收环节建立监控确认体系，解决自身售后风险问题的同时，也为进军网上零售物流行业信息化工作积累宝贵经验。
第三，在发展初期可以用价格差进行促销以吸引人气，但长久来看，必须和营业厅及社会渠道统一价格，但可以用统一处理订单、就近发货的方式减少运营成本，同时免费快递上门，减少用户的网购时间和金钱成本，既能形成对运营商服务的统一认知，又能缓解由于价格差带来的和现实渠道的冲突。
第四，构建涵盖Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ、电子商务合作等多元化的网络营销体系，放在电子商务网站首页显著或专区位置，并与运营服务网站达成一致，通过技术手段禁止其他个人或者单位冒用运营商名义进行网络营销，在有效分散单位营销人员客服压力的同时，避免不法分子以运营商名义进行诈骗经营。
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