| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年07月15日 11:08 |
作者： |
乐琰;周芳 |
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乐琰 周芳
从1919年，年仅19岁的穷画家兼动画制作者华特?伊莱亚斯?迪士尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次摄制了一部只有两分钟的动画片开始，米奇老鼠成为了影响今后近一个世纪的卡通形象。
基于这只老鼠，全球一座座的大型主题公园从上世纪50年代开始崛起，尽管此间有起有伏，全球迪士尼乐园经营情况不一，但当香港迪士尼即将扩建、内地主题公园经过数年前的第一轮集体失败后开始复苏之际，迪士尼和其所带来的主题公园商业意义已经成为业界标杆和追赶目标。
文化认同感
“我已30岁，但我依旧愿意去看迪士尼的舞台演出，喜欢他们的电影，更重要的是会去各地的迪士尼乐园，因为在那里会有一种追寻到梦想的感觉，在影视作品里所看到的东西变成真的了。”方小姐是一家外企公司的普通员工，她一席简单话语却道出了迪士尼乐园有别于所有其他主题公园之处――先获得文化认同感，将主题公园作为迪士尼产业链的一个环节。
迪士尼公司麾下在全球分为影视制作、消费品、主题公园等多个板块。“对于我们来说，最首要的就是做内容，所有的产业都是基于内容开发。”华特迪士尼公司大中华区执行副总裁兼董事总经理张志忠表示，当一个影视作品获得认同后，迪士尼会通过各种平台来开发它的商业价值，包括消费品以及将卡通形象和歌舞演出植入全球的迪士尼乐园。
“所以对乐园来说，它是迪士尼整体产业链的一个部分，迪士尼首先传播他们的文化，获得品牌价值和文化认同后，他们做的就是消费者的心理生意，他们制造了一个梦想，然后通过迪士尼乐园来实现。”彼路旅游国际公司客户关系总监、咨询师胡晓莺指出，迪士尼首先会选址在拥有迪士尼频道或者与当地电视台有合作的区域建设乐园，因为那里的消费者已经对迪士尼文化有一定的认可度。
获得认可后的迪士尼文化正在成长，因为这样可以扩大主题公园的消费群。
华特迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理Guenther Hake透露，目前迪士尼将卡通文化分为公主、汽车总动员、米奇和维尼四大门类，这些主要针对儿童和少年。但事实上，非常了解市场的迪士尼在文化上正走“成熟”路线。他们知道基于卡通的迪士尼乐园难免会给人幼稚感，如此会流失部分成人客源，因此，近几年，迪士尼开始在内容方面创造更多真人偶像，比如《歌舞青春》、《双面孟汉娜》等，借此吸引更成熟人群。然后这些作品会在全球主题公园内演绎，这无疑增加了主题公园客源群。甚至在日本，迪士尼将主题公园分为“乐园”和“海洋”两个园区，“乐园”主要针对少年儿童，而“海洋”则针对成年人。两个板块每年给日本的迪士尼贡献的游客人数约2700万，值得一提的是，成年人一般会游览两个园区，成为主力消费群体。
度假＋公园模式
授权消费品是盈利关键
据不完全统计，中国有70％~80％的主题公园处于亏损或勉强收支平衡状态，此前包括美国梦幻乐园、福禄贝尔等已经撤出了市场。经营比较不错的本土代表企业当数华侨城麾下的欢乐谷、锦绣中华、民俗村等项目。
“这些本土主题公园的盈利模式与迪士尼乐园有根本性不同，本土主题公园多为相对缺乏文化内涵的纯粹依靠门票收入模式，最多就是结合旅游开发地产，并非在主题公园本身的经营上做文章，而迪士尼乐园内则在衍生消费品上大力开发，门票不是最主要的，但这需要企业的品牌价值和开发能力。”奇创旅游咨询运营机构项目群总监汤少忠告告诉CBN记者，根据业内报告研究，迪士尼乐园60％以上的收入来自餐饮、酒店和消费品，这是现在本土主题公园很难复制的。
张志忠介绍，与一般的授权经营不同，迪士尼都是自己直接设计内容，分为出版物、玩具、文具用品等多个零售商品品类，然后由迪士尼指定厂商生产并在相关渠道销售，迪士尼在授权方面不会放权。包括今年刚刚开通的迪士尼网络消费品销售，也是迪士尼直接授权掌控。专营品牌授权业务的天络行将迪士尼作为最大竞争对手，且称很难切入对手。
迪士尼进行“文化入侵”后，又独揽授权大权，很多迪士尼正版商品只能在专卖店或主题公园买到，这又给了迪士尼乐园吸金的大好机会。比如同样是酒店，乐园内具有卡通形象特别授权的迪士尼主题酒店价格就接近五星级报价，而一个米奇老鼠钥匙圈价格高达70多元。
“到了乐园，你就不太会什么都不买，尤其是女孩和家庭客。”胡晓莺透露，一些抽样调查显示，有70％以上的游客在迪士尼乐园内购买商品的价格超过门票，有些人购物的消费额甚至是门票的数倍。
另外，度假模式也是迪士尼乐园打造的一个盈利概念。即游客是“度假”而非一天就结束的快餐旅游，延长游艺时间后，自然增加餐饮、酒店和购物收入。目前包括华侨城、中坤集团等在内的国内主题景点运营商也都在思考向度假乐园转型。
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